2025年09月30日
本報記者 苗倩 發(fā)自北京
從目前的酒類消費(fèi)人群看，60后、70后喝不動了，80后作為中堅(jiān)力量也已步入中年，酒業(yè)消費(fèi)正發(fā)生著代際遷移——90后、00后漸漸成為主力群體，飲酒文化從“利他為主”向“悅己為主”轉(zhuǎn)變，年輕人普遍崇尚少喝酒、喝好酒、健康飲酒的理念，樂于嘗試多元化、個性化的產(chǎn)品。
于是乎，29°五糧液·一見傾心、26°古井貢酒·年份原漿輕度古20、29°舍得自在等有顏值、有內(nèi)涵的名酒新品競相上市。上半年，百年青啤也研發(fā)上市了“櫻花味白啤、渾濁IPA及全麥國潮、全麥逸品”等多款特色產(chǎn)品，還將推出具有零糖、低卡特點(diǎn)的“超干”系列產(chǎn)品；會稽山推出“一日一熏”氣泡黃酒……
潮飲的社交屬性有何不同？
連日來，多品類的酒種集體“上新”，并計劃“再上新”，這絕非偶然，亦非巧合，而是基于消費(fèi)迭代下的消費(fèi)新選擇。上述種種低度化、輕量化、多風(fēng)味的創(chuàng)新產(chǎn)品，既是對市場動向的快速反應(yīng)，也是對當(dāng)下及未來潮飲新趨勢的熱烈回響。
何為潮飲？
從字面意思看，就是迎合消費(fèi)潮流的創(chuàng)新型酒精飲品，潮飲具有低酒精度、創(chuàng)新風(fēng)味、社交屬性等特征。
酒類作為與大眾生活息息相關(guān)的飲品，一直具有社交屬性，那么，潮飲的社交屬性有何不同？
低酒精度的潮飲產(chǎn)品主打“微醺悅己”的飲酒體驗(yàn)，多風(fēng)味的口感體驗(yàn)以及拍照打卡等氛圍感的拉滿，是屬于年輕人專有的社交語言與產(chǎn)品體驗(yàn)，滿足的是年輕人所熱衷的儀式感和情緒釋放的價值，故而，“潮飲大勢，勢不可擋”。
當(dāng)前，潮飲市場呈現(xiàn)出“大企業(yè)先行、小企業(yè)跟進(jìn)”的態(tài)勢，這對白酒企業(yè)尤其是中小企業(yè)的科技攻關(guān)力，提出了更為高階的要求。
顯然，五糧液、古井、舍得等名酒企業(yè)先人一步，已經(jīng)推出了低度潮飲新品，區(qū)域中小企業(yè)也在紛紛跟進(jìn)，持續(xù)加大科技創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)力度，或?qū)⒃诔憋嬞惖郎贤瞥鎏厣缕?。有區(qū)域白酒企業(yè)的技術(shù)人員透露，潮飲賽道屬于具有增長潛力、直面年輕人的新賽道，白酒產(chǎn)業(yè)正被這股潮流裹挾前行。近期，中國酒業(yè)協(xié)會釋放出“重新定義高度酒”的信號，也充分印證了這一點(diǎn)。
面對這一趨勢，區(qū)域酒企業(yè)不僅要直面名酒企業(yè)的“渠道下沉”，還要應(yīng)對“技術(shù)迭代”的轉(zhuǎn)型，區(qū)域酒企業(yè)將在市場、生產(chǎn)等層面挑戰(zhàn)多重壓力。
讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受美酒的風(fēng)味之魅
同時，企業(yè)還要摒棄傳統(tǒng)的成功思維，不再單純奉行“大單品”戰(zhàn)略，只有貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才是屬于這個時代的產(chǎn)品。正如海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏說：“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)?！?/p>
從近期白酒主力消費(fèi)場景之一的婚宴市場來看，當(dāng)下，年輕人婚禮傾向“輕量化”，“白酒+葡萄酒”不再是婚宴的指定“座上賓”，取而代之的是可以自由加冰的白蘭地、威士忌以及各式甜點(diǎn)的“花式創(chuàng)新”。
曾經(jīng)，那些依靠名酒背書橫掃市場的名場面漸行漸遠(yuǎn)，取而代之的是多風(fēng)味、高顏值的酒品，這就需要企業(yè)摒棄“大單品”思維，多點(diǎn)創(chuàng)新、多面發(fā)力，快速回應(yīng)并推出市場需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。
正如29°五糧液·一見傾心在“產(chǎn)品說明”中提到的，能與果汁、茶飲、氣泡水融合，讓消費(fèi)者輕松調(diào)配出屬于自己的“東方雞尾酒”……這是潮飲的方向。
潮飲消費(fèi)不單單是產(chǎn)品的上新，而是系統(tǒng)化的創(chuàng)新。例如，場景上新要玩得嗨、渠道上新要跟得上、文化上新要站準(zhǔn)位。
當(dāng)下，年輕人注重輕松、愉悅的酒飲體驗(yàn)和多樣化的消費(fèi)場景。近日，郎酒攜手“川超”（2025-2026賽季四川省城市足球聯(lián)賽)，推出聯(lián)名產(chǎn)品“小郎酒城市版、盲盒版”等，此舉順應(yīng)了年輕人對“看球+旅游”聯(lián)動的Citywalk體驗(yàn)潮流之需，而潮飲也正在踐行“音樂+消費(fèi)”“體育+旅游”等聯(lián)動體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在嗨不停的玩樂體驗(yàn)中，感受美酒的風(fēng)味之魅。
另外，當(dāng)年輕人不再“care”專家品鑒、封藏大典等形式，酒業(yè)的文化上新，正當(dāng)時。正如9月10日在第二屆酒文化大會暨2025“中國酒文化月”啟動儀式上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉所提出的，酒企應(yīng)當(dāng)重新定位自己的角色——不是簡單地銷售酒精飲料，而是提供一種健康的文化體驗(yàn)和情感消費(fèi)……從強(qiáng)調(diào)社交壓力轉(zhuǎn)向尊重個人選擇……只有當(dāng)酒文化與現(xiàn)代人的精神需求和價值觀念相契合，產(chǎn)業(yè)才能獲得可持續(xù)發(fā)展。
由此可見，潮飲正當(dāng)時，技術(shù)上新、場景上新、渠道上新、文化上新，勢不可擋。