2025年09月30日
本報(bào)記者 張瑜宸 發(fā)自杭州
秋日的千島湖，湖水漣漪間，蕩漾開(kāi)的不僅是山光水色，還有愈發(fā)濃郁的谷物香氣。
9月19日至21日，第二屆千島湖威士忌國(guó)際嘉年華在阿爾法城戶外公共區(qū)盛大啟幕，30多個(gè)品牌攜百余款產(chǎn)品亮相，讓威士忌愛(ài)好者在湖畔微風(fēng)中，品嘗正在崛起的“中國(guó)風(fēng)味”。
這一在短短幾年前還難以想象的現(xiàn)象，如今已成為中國(guó)威士忌產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的縮影。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)55億元，相比2013年的12.88億元，增長(zhǎng)了327%。
在嘉年華人聲鼎沸的72小時(shí)里，《華夏酒報(bào)》記者與政府代表、協(xié)會(huì)專家、酒廠負(fù)責(zé)人和年輕消費(fèi)者進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)話，試圖回答三個(gè)問(wèn)題：中國(guó)威士忌到底釀什么？誰(shuí)來(lái)喝？喝完又留下了什么？
風(fēng)土為基： 一方水土，定義中國(guó)威士忌的底色
“一方水土養(yǎng)一方人，一方水土釀一方美酒，這是普遍遵循的規(guī)律，風(fēng)土對(duì)釀酒環(huán)境起著決定性作用?！敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇強(qiáng)調(diào)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)威士忌的發(fā)展，風(fēng)土是第一考量因素。
那么，何為風(fēng)土？
何勇將其精煉概括為“山、水、林、土、河、微”，即山脈、水體、森林、土壤、河流及微生物群落共同構(gòu)成的生態(tài)體系。
本屆嘉年華的舉辦地千島湖，便是詮釋中國(guó)威士忌風(fēng)土的絕佳樣本，這里擁有178億立方米的優(yōu)質(zhì)蓄水，水質(zhì)純凈軟潤(rùn)，森林覆蓋率高達(dá)77.8%，得天獨(dú)厚的自然條件，為其贏得了“威士忌黃金產(chǎn)區(qū)”的潛力。
對(duì)此，淳安縣投資促進(jìn)局局長(zhǎng)汪輝表示：“淳安縣政府正全力構(gòu)建從上游原料、中游釀造，到下游銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈扶持體系?！睋?jù)悉，當(dāng)?shù)匾殉晒σM(jìn)5個(gè)威士忌相關(guān)項(xiàng)目，總投資規(guī)模約42億元，全面投產(chǎn)后，年均產(chǎn)能預(yù)計(jì)可達(dá)2.03萬(wàn)噸。
對(duì)于風(fēng)土的具體維度，千島湖威士忌酒業(yè)總經(jīng)理兼首席釀酒師丁琦有著更細(xì)致的解讀，他向《華夏酒報(bào)》記者指出：“風(fēng)土特征主要體現(xiàn)在四個(gè)維度：水、溫度、海拔、氣壓。前期他們分別影響著糖化、發(fā)酵與本地的釀造微環(huán)境，后期直接塑造了酒液在橡木桶中熟成時(shí)的交互反應(yīng)。”
在尊重風(fēng)土的基礎(chǔ)上，“風(fēng)味桶”的探索成為中國(guó)威士忌尋求差異化的重要路徑。威士忌學(xué)院院長(zhǎng)譚觀榮分享道：“我們嘗試用中國(guó)特有的蒙古櫟桶、黃酒潤(rùn)桶等進(jìn)行陳釀，這些都是有價(jià)值的探索?！?/p>
在他看來(lái)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新并無(wú)邊界，關(guān)鍵在于“大膽嘗試、多做，并密切關(guān)注消費(fèi)者的反饋，避免盲目跟風(fēng)”。
過(guò)去，談及蘇格蘭威士忌，人們總會(huì)聯(lián)想到泥煤與海風(fēng)；如今，定義中國(guó)威士忌，“風(fēng)土”二字正是其核心起點(diǎn)。這并非玄學(xué)，而是建立在數(shù)據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)之上的科學(xué)實(shí)踐。
值得關(guān)注的是，2025年初，全新的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《烈性酒質(zhì)量要求 第1部分：威士忌》（GB/T 11856.1-2025）正式發(fā)布，計(jì)劃于2026年2月實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)首次明確了威士忌的四大分類，并與國(guó)際規(guī)范接軌，同時(shí)，也為本土創(chuàng)新，尤其是基于中國(guó)風(fēng)土的風(fēng)味桶探索，提供了明確的合規(guī)路徑。
從宏觀的山水生態(tài)，到微觀的微生物環(huán)境，中國(guó)威士忌正將“風(fēng)土”從抽象概念轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)與釀造實(shí)踐。在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)與地方產(chǎn)業(yè)政策的雙重支撐下，一場(chǎng)以風(fēng)土為基石的本土化創(chuàng)新，已扎實(shí)起步。
消費(fèi)為擎：新飲家、新場(chǎng)景，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)新浪潮
2019年被業(yè)內(nèi)稱為“中國(guó)威士忌元年”，帝亞吉?dú)W洱源、保樂(lè)力加疊川、百潤(rùn)崍州、郎酒高橋等一批酒廠陸續(xù)投建，拉開(kāi)本土威士忌產(chǎn)業(yè)化序幕。
“威士忌是舶來(lái)品，消費(fèi)鋪墊很長(zhǎng)，一直聚集在一個(gè)很小眾的消費(fèi)環(huán)境中。中國(guó)傳統(tǒng)釀酒行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)性和歷史悠久的根基，讓多數(shù)消費(fèi)者更習(xí)慣選擇白酒，或者自有的黃酒、啤酒等品牌?！敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)威士忌專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)元月分析道，“但這一消費(fèi)慣性正在改變?！?/p>
這一變化的背后是產(chǎn)能與消費(fèi)的雙重躍升。
2023年，中國(guó)威士忌產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了前所未有的飛躍，全年總產(chǎn)能突破5萬(wàn)千升大關(guān)，同比增長(zhǎng)率高達(dá)127%，首次超越了同年度的威士忌進(jìn)口總量3.26萬(wàn)千升。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)威士忌的需求日益增長(zhǎng)，這讓國(guó)產(chǎn)威士忌逐步從邊緣走向主流，成為酒類市場(chǎng)的新增長(zhǎng)極。
近日發(fā)布的《百瓶威士忌2024年度行業(yè)報(bào)告》，進(jìn)一步揭示了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深層變遷：威士忌用戶呈現(xiàn)年輕化、高知化、女性化的顯著趨勢(shì)。2024年，百瓶新注冊(cè)用戶女性占比達(dá)35%，其購(gòu)買與開(kāi)瓶行為均較2023年有所提升。年齡層面，18歲至24歲用戶成為主力，占比高達(dá)30%。特別值得注意的是，女性消費(fèi)者中，00后與95后占據(jù)主導(dǎo)，比例分別為37.68%和34.78%。
“新一代消費(fèi)者具有購(gòu)買力，但不再依賴品牌力，他們更在意‘喝得爽不爽’和情緒價(jià)值的符合?！倍＄M(jìn)一步分析指出，“口感與情緒價(jià)值成為關(guān)鍵評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)——從品牌設(shè)計(jì)到釀酒師的理念，都影響他們的選擇?！?/p>
在他看來(lái)，飲酒的意義正在被重新定義?！叭绻染撇荒茏屓朔潘杀磉_(dá)、充分交流，那還有什么意思？”丁琦認(rèn)為，酒是情感的媒介，而非身份的符號(hào)。他也呼吁行業(yè)大膽創(chuàng)新：“中國(guó)有豐富的草本元素和原料，無(wú)需追捧單一風(fēng)味路徑，大膽假設(shè)，小心求證，出發(fā)總比猶豫強(qiáng)。”
渠道的變革同樣深刻。2024年，威士忌在電商平臺(tái)（天貓+抖音）總銷售額達(dá)13億元，其中，天貓以10.71億元占據(jù)主導(dǎo)；抖音平臺(tái)連續(xù)兩年保持增長(zhǎng)，2024年銷售額達(dá)2.29億元，同比增長(zhǎng)30.6%。此外，即時(shí)零售的興起與全國(guó)超過(guò)6萬(wàn)家酒館構(gòu)成的線下網(wǎng)絡(luò)，共同拓展了威士忌的消費(fèi)場(chǎng)景，為品類普及提供了更廣闊的體驗(yàn)空間。
可以說(shuō)，從追逐品牌到關(guān)注體驗(yàn)，從傳統(tǒng)渠道到多元化場(chǎng)景，中國(guó)威士忌消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)由年輕一代主導(dǎo)的深刻變革。飲酒不再只是身份的象征，更成為個(gè)性表達(dá)與情感聯(lián)結(jié)的載體。這一消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)向，正倒逼產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)到營(yíng)銷全面創(chuàng)新，為中國(guó)威士忌的差異化發(fā)展注入持續(xù)動(dòng)力。
盡管發(fā)展迅猛，但中國(guó)威士忌產(chǎn)業(yè)仍面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，首先，最突出的問(wèn)題在于消費(fèi)基數(shù)仍然有限。
“2003年，我國(guó)推廣單一麥芽時(shí)，全國(guó)消費(fèi)者可能不超過(guò)300人；二十年過(guò)去了，目前也不到300萬(wàn)人。”譚觀榮坦言：“相較于其他酒類，單一麥芽威士忌的消費(fèi)人群仍處于早期階段?！?/p>
其次，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)也成為關(guān)鍵。何勇指出，“當(dāng)前需要做的工作很多，包括標(biāo)準(zhǔn)化、行業(yè)規(guī)范、原料與設(shè)備規(guī)范等”，并強(qiáng)調(diào)，“標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的基石”。
“人才培養(yǎng)同樣是破局的核心環(huán)節(jié)?！焙斡卵a(bǔ)充道：“一個(gè)產(chǎn)業(yè)的振興要以人為本，我們不僅需要技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)人員，還需要市場(chǎng)營(yíng)銷、文化推廣等多元人才，來(lái)共同構(gòu)建完整的人才生態(tài)?！?/p>
盡管前路挑戰(zhàn)猶存，但業(yè)界對(duì)未來(lái)普遍充滿信心。譚觀榮樂(lè)觀地表示：“中國(guó)威士忌的前途是非常光明的，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)相當(dāng)大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且是一個(gè)非常愿意接受新事物的市場(chǎng)?！?/p>
“我們的眼光不應(yīng)局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更要著眼于國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)威士忌具備走向全球的潛力。”元月進(jìn)一步指出，“關(guān)鍵在于先做好產(chǎn)區(qū)打造、酒廠建設(shè)與品牌認(rèn)知，然后才能在國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)同時(shí)打開(kāi)局面。”
綜合來(lái)看，隨著千島湖、峨眉山、崍州等主要產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品的逐步放量，中國(guó)威士忌將不再僅是國(guó)際規(guī)則的追隨者，而是有望成為東方風(fēng)味的設(shè)計(jì)者與潮流走向的塑造者。中國(guó)威士忌正在世界威士忌地圖上，尋找屬于自己的坐標(biāo)。