2025年09月23日
本報特約撰稿人 鄒文武 發(fā)自北京
2025年,中國白酒市場正處于去香型化、年輕化和低度化的趨勢。
在過去漫長的市場競爭中，白酒行業(yè)成功抵御住了來自世界烈酒、全球名酒的多重競爭，牢牢掌控著中國酒類市場的主動權(quán)，未來，隨著去香型化、年輕化、低度化和寡頭化，白酒品牌與全球名酒品牌的競爭優(yōu)勢不再，白酒行業(yè)正走向葡萄酒化、啤酒化的危險境界。
回顧葡萄酒及啤酒品類，在入世后的國際化和文化的洋化后，曾經(jīng)舉足輕重的葡萄酒行業(yè)市場主動權(quán)已經(jīng)被進口葡萄酒所掌控，而啤酒也在外資介入和資本運作中，形成了國產(chǎn)與洋啤酒品牌平分秋色的局面。
下一個周期，上萬億的中國白酒市場，會不會成為威士忌、白蘭地、清酒、龍舌蘭、朗姆酒、金酒、伏特加等世界烈酒饕餮的盛宴？
在這個深度變革周期中，我們應(yīng)該清晰地認識到，過去白酒行業(yè)能夠抵住全球名酒的競爭，主要是由以下六個方面決定的，這是中國白酒市場的壁壘，也是全球名酒無法跨越的防區(qū)。
香型眾多——構(gòu)建差異化生態(tài)保護罩
白酒的香型體系堪稱全球烈酒中最復雜的品類之一，以濃香、清香、醬香三大主流香型為核心，衍生出米香、鳳香、董香、芝麻香等十余種小眾香型。
不同香型對應(yīng)著截然不同的釀造工藝、原料選擇與風味特征：濃香酒以窖池發(fā)酵為核心，口感醇厚綿甜；醬香酒需經(jīng)“12987”復雜工藝，風味層次豐富；清香酒則以“清蒸清燒”為特點，口感清爽甘洌。
這種多元化的香型生態(tài)，既滿足了不同地域消費者的口味偏好——比如，南方偏愛濃香、北方青睞清香、西南推崇醬香，也讓洋酒難以找到精準的競爭切入點。
洋酒多以單一風味為主（如威士忌的煙熏味、白蘭地的果香），無法覆蓋白酒復雜的香型需求，自然難以滲透細分市場。
品牌眾多——形成“去中心化”防御網(wǎng)
中國白酒行業(yè)呈現(xiàn)出“全國名酒+地方酒企”的多元品牌格局。
一方面，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等全國性名酒，憑借品牌積淀與規(guī)模優(yōu)勢占據(jù)高端市場；
另一方面，每個省份甚至地級市都有本土酒企，如陜西的西鳳、河南的仰韶等，這些地方酒企深耕區(qū)域市場，依托本地化渠道與消費者情感聯(lián)結(jié)，形成了“毛細血管式”的市場覆蓋。
相比之下，洋酒品牌多為“單極化”布局。如帝亞吉歐旗下的威士忌品牌、人頭馬旗下的白蘭地品牌，其往往聚焦單一品類或少數(shù)產(chǎn)品線，難以應(yīng)對白酒“多品牌、廣覆蓋”的防御體系——若針對全國名酒發(fā)力，會面臨高品牌壁壘；若瞄準地方酒企，又需分散資源應(yīng)對海量區(qū)域品牌，陷入“聚焦難、打不透”的困境。
產(chǎn)地眾多——打造地理標志“防護墻”
白酒的釀造高度依賴地理環(huán)境，“一方水土養(yǎng)一方酒”的特性，形成了多產(chǎn)區(qū)保護的市場防區(qū)。
從茅臺鎮(zhèn)的醬香酒核心產(chǎn)區(qū)、瀘州的濃香酒原產(chǎn)地，到杏花村的清香酒發(fā)源地，每個核心產(chǎn)區(qū)都擁有獨特的氣候、水源、土壤與微生物環(huán)境，這些自然條件直接決定了白酒的品質(zhì)與風味，也形成了嚴格的地理標志保護。例如，只有在茅臺鎮(zhèn)7.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)內(nèi)釀造的酒，才能被稱為“茅臺酒”；瀘州老窖的“國寶窖池”更是依托當?shù)鬲毺氐慕涯辔⑸锶?，成為不可復制的核心資產(chǎn)。
洋酒雖也有產(chǎn)區(qū)概念（如蘇格蘭威士忌的單一麥芽產(chǎn)區(qū)），但中國白酒產(chǎn)區(qū)的“分散性”與“唯一性”更強——全國有數(shù)十個白酒核心產(chǎn)區(qū)，每個產(chǎn)區(qū)都有專屬的風味密碼，這讓洋酒難以通過單一產(chǎn)區(qū)策略覆蓋中國市場。
度數(shù)眾多——構(gòu)建天然的價值屏障
白酒的度數(shù)覆蓋范圍極廣，從30多度的低度酒到60多度的高度酒，形成了滿足不同消費場景的度數(shù)體系。高端宴請多選擇52度、53度的高度酒，因其口感更醇厚，更能體現(xiàn)白酒的釀造工藝；日常飲用則以40度-45度的中度酒為主，兼顧口感與適口性；部分南方市場還流行30度-38度的低度酒，契合當?shù)叵M者的飲用習慣。
這種“全度數(shù)覆蓋”的特點，不僅滿足了多元化的消費需求，更構(gòu)建了天然的價值屏障——高度白酒的釀造工藝更復雜，陳化時間更長，溢價空間更高；低度白酒則需攻克“降度不降質(zhì)”的技術(shù)難題，形成了技術(shù)壁壘。
而洋酒多以固定度數(shù)為主（如威士忌多為40度，伏特加多為40度-50度），難以匹配中國消費者對不同度數(shù)的細分需求，也無法在度數(shù)維度上與白酒形成差異化競爭。
文化眾多——情感交流的載體
白酒深度綁定了中國的傳統(tǒng)文化與社交場景，形成了獨一無二的文化壁壘。從婚慶宴席上的“敬酒禮儀”、商務(wù)洽談中的“杯酒言歡”，到節(jié)日團聚時的“闔家共飲”，白酒早已超越“飲品”本身，成為情感交流、人際關(guān)系維系的載體。
此外，白酒的釀造文化、酒器文化、品鑒文化更是博大精深——茅臺的“端午制曲、重陽下沙”，瀘州老窖的“千年窖池文化”，汾酒的“清香型釀造史”，每一個品牌背后，都承載著厚重的歷史故事。這種文化聯(lián)結(jié)是洋酒難以復制的：洋酒雖也有品鑒文化（如威士忌的“聞香、啜飲”），但缺乏與中國本土文化、社交場景的深度融合，難以引發(fā)消費者的情感共鳴。
渠道眾多——全覆蓋的渠道壁壘
白酒的渠道體系是其抵御洋酒的關(guān)鍵“護城河”，形成了“廠家-經(jīng)銷商-分銷商-終端”的多層級、全覆蓋網(wǎng)絡(luò)。一方面，白酒深度滲透傳統(tǒng)終端——餐飲渠道（酒樓、大排檔）、商超渠道（連鎖超市、便利店）、煙酒店渠道（社區(qū)煙酒店、專賣店），尤其是煙酒店渠道，憑借“就近購買”“熟人推薦”的優(yōu)勢，成為白酒銷售的重要陣地；另一方面，白酒企業(yè)重視渠道管控，通過“廠商一體化”模式與經(jīng)銷商深度綁定，如茅臺的“直營+經(jīng)銷商”結(jié)合模式、五糧液的“數(shù)字化渠道管控體系”，確保產(chǎn)品能快速觸達消費者。
而洋酒的渠道多集中在高端餐飲、酒吧、夜店等場景，傳統(tǒng)零售渠道覆蓋不足，且缺乏與中國本土經(jīng)銷商的深度合作，難以突破白酒“毛細血管式”的渠道網(wǎng)絡(luò)。
白酒行業(yè)如果不能認清核心價值，將失去自己的本真、本味和賴以生存的行業(yè)生態(tài)，未來恐將重蹈葡萄酒、啤酒的市場覆轍，讓萬億市場成為世界烈酒分食的饕餮盛宴。（作者系北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理）