2025年09月23日
本報(bào)記者 魏斌 發(fā)自北京
近兩年，白酒行業(yè)在年輕化道路上的探索始終未停，從跨界聯(lián)名到品類創(chuàng)新，一批試圖打破白酒傳統(tǒng)邊界的產(chǎn)品嘗試紛紛涌現(xiàn)。其中，“醬香拿鐵”等產(chǎn)品憑借新穎的概念，一度創(chuàng)造出現(xiàn)象級(jí)的銷售表現(xiàn)，讓行業(yè)看到了跨界破圈的潛力。
然而今年，白酒行業(yè)的風(fēng)向似乎發(fā)生了微妙轉(zhuǎn)變，一場(chǎng)以“降度”為核心的低度化運(yùn)動(dòng)正悄然興起，成為諸多頭部酒企新的戰(zhàn)略焦點(diǎn)。
近日，五糧液推出“29°五糧液·一見傾心”，古井貢酒推出26度“輕度古20”，瀘州老窖也宣布正在研發(fā)28度的國(guó)窖1573……越來(lái)越多的企業(yè)試圖通過(guò)降度吸引年輕消費(fèi)者、開拓新市場(chǎng)。
在此之前，低度酒在山東、河北、江蘇等傳統(tǒng)白酒大省已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，38度國(guó)窖成為百億級(jí)大單品，39度五糧液也在宴席市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。
這些現(xiàn)象似乎表明，降度產(chǎn)品正成為白酒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增量的一條新路徑。
熱潮背后， 降度是需求驅(qū)動(dòng)還是行業(yè)自救？
從市場(chǎng)動(dòng)因來(lái)看，白酒降度潮的出現(xiàn)并非偶然。
一方面，在行業(yè)整體進(jìn)入“縮量競(jìng)爭(zhēng)”的背景下，酒企面臨價(jià)盤下行、庫(kù)存高企等現(xiàn)實(shí)壓力，亟需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。低度酒因其適口性強(qiáng)、飲用門檻低，被認(rèn)為更容易吸引年輕群體和非傳統(tǒng)白酒消費(fèi)者，成為理想的試水方向。
另一方面，低度化也迎合了健康飲酒的消費(fèi)趨勢(shì)。越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)同“少喝酒、喝好酒”的理念，降度產(chǎn)品在保留白酒風(fēng)味的同時(shí)降低酒精攝入，符合現(xiàn)代人追求理性飲酒的心理需求。
然而，也有不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此持謹(jǐn)慎態(tài)度。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，降度或許只是酒企在存量市場(chǎng)中創(chuàng)造增量的一種嘗試，如果缺乏配套的場(chǎng)景教育、文化重構(gòu)和品牌溝通，單靠降度并不能真正打開年輕市場(chǎng)。
年輕人不喝白酒， 真的只是因?yàn)椤岸葦?shù)高”嗎？
事實(shí)上，酒精度并非核心障礙。40度以上的威士忌、白蘭地在年輕群體中廣泛流行，金酒、朗姆酒等高度酒也在酒吧中備受青睞。年輕人排斥的并不是酒精本身，而是白酒背后所承載的傳統(tǒng)飲酒文化——強(qiáng)調(diào)尊卑秩序的酒桌禮儀、情感綁架式的勸酒行為，以及背后隱含的社交壓力和身份表演。
長(zhǎng)期以來(lái)，白酒被過(guò)度賦予了社交屬性甚至金融屬性，脫離了消費(fèi)的本質(zhì)。年輕人期待的酒飲不是應(yīng)酬工具，而是生活伙伴；不是彰顯地位的符號(hào)，而是抒發(fā)情感的媒介。
換言之，白酒需要完成從“社交剛需”到“情感選擇”的轉(zhuǎn)變，從“文化符號(hào)”走向“生活符號(hào)”。
低度酒的真正挑戰(zhàn)：口感、場(chǎng)景與認(rèn)知
降度在技術(shù)上并不簡(jiǎn)單。白酒的風(fēng)味體系和口感高度依賴酒精度支撐，降度可能導(dǎo)致香氣減弱、口感單薄、風(fēng)味失衡等問題。沒有扎實(shí)的技術(shù)支撐和研發(fā)投入，低度酒很容易淪為“摻水酒”，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
更重要的是，低度酒依然面臨消費(fèi)場(chǎng)景缺失的問題。在商務(wù)宴請(qǐng)、正式聚會(huì)等傳統(tǒng)場(chǎng)合，高度酒仍占主流；而在休閑飲用的新興場(chǎng)景中，低度酒又要與精釀啤酒、預(yù)調(diào)酒、葡萄酒等展開競(jìng)爭(zhēng)。目前，低度白酒尚未建立起鮮明的場(chǎng)景認(rèn)知，這是其在市場(chǎng)推廣中存在的一大短板。
渠道的積極性同樣關(guān)鍵。不少經(jīng)銷商因低度酒利潤(rùn)低、動(dòng)銷慢而持觀望態(tài)度，終端網(wǎng)點(diǎn)也因消費(fèi)場(chǎng)景不清晰而備貨謹(jǐn)慎。如果沒有系統(tǒng)的渠道激勵(lì)和終端教育，低度酒很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模落地。
降度之外，什么才是真正的年輕化？
要想讓低度酒從“熱潮”變成“趨勢(shì)”，從“產(chǎn)品創(chuàng)新”進(jìn)化為“市場(chǎng)革命”，須在以下方面實(shí)現(xiàn)突破：
一是技術(shù)升級(jí)。降度需通過(guò)工藝創(chuàng)新保持酒體風(fēng)味和飲后舒適度，做到“低而不淡”；
二是場(chǎng)景重構(gòu)。跳出傳統(tǒng)宴飲局限，拓展至朋友小聚、獨(dú)酌放松、戶外休閑等輕松場(chǎng)合，讓飲酒回歸快樂本質(zhì)；
三是話語(yǔ)轉(zhuǎn)變。拋棄說(shuō)教式和身份化的傳統(tǒng)宣傳，用輕松、真誠(chéng)的溝通方式與消費(fèi)者對(duì)話，將白酒融入生活敘事和情感表達(dá)；
四是價(jià)值重塑。不再?gòu)?qiáng)調(diào)社會(huì)規(guī)則和面子消費(fèi)，而是突出個(gè)人體驗(yàn)、品味探索和文化共鳴，讓喝酒成為發(fā)自內(nèi)心的選擇。
降度是起點(diǎn)，而非終點(diǎn)
白酒降度潮的出現(xiàn)，客觀反映了當(dāng)下行業(yè)面對(duì)年輕市場(chǎng)的焦慮與嘗試，它既是一場(chǎng)熱潮，也可能成為未來(lái)趨勢(shì)的關(guān)鍵起點(diǎn)。但前提是，企業(yè)不能僅把降度視為一種銷售策略或跟風(fēng)行為，而應(yīng)將其作為整體年輕化戰(zhàn)略的一部分。
降低酒精度只是酒企撬動(dòng)年輕市場(chǎng)的第一步，更重要的是降低其心理門檻、文化門檻。
只有當(dāng)年輕消費(fèi)者自發(fā)地舉起酒杯，不是因?yàn)閳?chǎng)合所迫，而是出于其真實(shí)的情感共鳴和品味欣賞時(shí)，“年輕人的第一口白酒”才會(huì)真正到來(lái)。