2025年09月23日
本報(bào)首席記者 楊孟涵 發(fā)自北京
自2021年飛天茅臺(tái)的售價(jià)迎來(lái)巔峰后，就開(kāi)始轉(zhuǎn)入下行通道。2022年-2024年，茅臺(tái)價(jià)格跌幅明顯，囤積居奇的景象不復(fù)存在，在游資撤退、黃牛大減的情況下，其身上的金融屬性也漸漸消退。
最新價(jià)格顯示，比之巔峰期動(dòng)輒3000元以上的水平，目前，飛天茅臺(tái)的實(shí)際售價(jià)已經(jīng)開(kāi)始向1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)邁進(jìn)。
在金融屬性消退的情況下，除了價(jià)格隨行就市外，面向C端發(fā)力，似乎也成為茅臺(tái)最佳的選擇。
名酒金融屬性消退，飲用價(jià)值凸顯
9月中旬?dāng)?shù)據(jù)顯示，2025年飛天茅臺(tái)（53度/500ml）批發(fā)參考價(jià)散瓶報(bào)1770元/瓶，再創(chuàng)上市以來(lái)的新低；比之巔峰時(shí)動(dòng)輒超3000元/瓶的狀態(tài)，近乎減半。
若以2021年作為分界線的話，那么，茅臺(tái)的股價(jià)、售價(jià)走勢(shì)，實(shí)際上與房地產(chǎn)行業(yè)大體一致——也是在這一年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)由于債務(wù)、庫(kù)存、政策等多重因素，進(jìn)入“去投資化”的階段，回歸“居住”屬性，價(jià)格趨向降低。
茅臺(tái)與其發(fā)展曲線相似，內(nèi)在的關(guān)聯(lián)也十分明顯。
一是茅臺(tái)“金融屬性”成型的過(guò)程，與資本出于高風(fēng)險(xiǎn)的考量而從樓市撤出有關(guān)，資本進(jìn)入到當(dāng)時(shí)成長(zhǎng)性頗高的名酒行業(yè)，茅臺(tái)又成為首選。在資本重倉(cāng)、黃牛炒作、后市可期等多重因素的加持下，茅臺(tái)身上的金融屬性越來(lái)越強(qiáng)，股價(jià)、售價(jià)水漲船高。
二是名酒金融屬性的減退，也與樓市有著一定關(guān)聯(lián)。當(dāng)樓市交易量驟減，帶來(lái)房產(chǎn)、建材、家裝家具等一系列行業(yè)商務(wù)場(chǎng)景的縮減和消失，導(dǎo)致高端名酒的宴飲減少，也導(dǎo)致資本泡沫消退，名酒的金融屬性開(kāi)始逐漸消解。
于是，名酒也如同樓市回歸到“居住”屬性一樣，在被剝離了“投資”光環(huán)之后，回歸到“飲用”的基本屬性。其身上的那些因?yàn)榻鹑趯傩远鴰?lái)的“附加價(jià)值”也隨之剝落，名酒普遍呈現(xiàn)價(jià)盤(pán)不穩(wěn)的現(xiàn)象。
加上此前名酒復(fù)興階段帶來(lái)的產(chǎn)能“大躍進(jìn)”、后市可期的情況下企業(yè)逐年上調(diào)的營(yíng)收指標(biāo)，都造成了流通渠道廣泛的庫(kù)存壓力，幾項(xiàng)因素疊加之下，導(dǎo)致諸多名酒產(chǎn)品無(wú)法守住價(jià)盤(pán)，一降再降。
今年上半年，19家上市白酒公司存貨總額達(dá)到1683.25億元，同比增加182.24億元，增幅達(dá)到12%，遠(yuǎn)超營(yíng)收增幅。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年上半年，58.1%的經(jīng)銷(xiāo)商表示庫(kù)存增加，超過(guò)一半存在價(jià)格倒掛問(wèn)題，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，較上年同期增加10%。
盡管上半年財(cái)報(bào)顯示，茅臺(tái)的營(yíng)收、凈利仍呈正增長(zhǎng)狀態(tài)，但是增幅顯然已經(jīng)不如以前，其股價(jià)、售價(jià)的波動(dòng)也十分明顯。
對(duì)以茅臺(tái)為代表的名酒企業(yè)而言，必須面對(duì)原有消費(fèi)場(chǎng)景大幅縮減的現(xiàn)實(shí)，也必須面對(duì)消費(fèi)更為理性化的現(xiàn)實(shí)。那么，發(fā)力C端、重塑消費(fèi)信心就成為當(dāng)務(wù)之急。
以面向C端姿態(tài)聚攏圈層資源
貴州茅臺(tái)的股價(jià)在2021年2月達(dá)到歷史最高價(jià)，為2601元/股。此后便進(jìn)入波動(dòng)狀態(tài)，這也代表了資本市場(chǎng)對(duì)于酒業(yè)的態(tài)度。
到了2025年，茅臺(tái)的股價(jià)同樣處在波動(dòng)狀態(tài)，2025年首個(gè)交易日1月2日為1488元/股，到了5月19日為1578.98元/股，9月17日為1498.70元/股。盡管比之年初，茅臺(tái)股價(jià)有微幅回升，但是很顯然，想要重回巔峰狀態(tài)，在短期內(nèi)概率不大。
“資本對(duì)于名酒的價(jià)值，也會(huì)有一個(gè)再認(rèn)知、重新評(píng)估的過(guò)程?！本茦I(yè)專(zhuān)家、九度咨詢(xún)董事長(zhǎng)馬斐認(rèn)為，這也預(yù)示著，想要單純依靠資本拉升股價(jià)、想要依靠金融屬性來(lái)抬升酒價(jià)，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中幾無(wú)可能。
當(dāng)名酒回歸“飲用”屬性，當(dāng)市場(chǎng)回歸買(mǎi)方視角，消費(fèi)需求、消費(fèi)傾向等，就被企業(yè)提升到重要的戰(zhàn)略層面。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這種狀況下，面向C端的戰(zhàn)略在于，一是從產(chǎn)品層面重視消費(fèi)者，二是從營(yíng)銷(xiāo)層面重視消費(fèi)者，譬如以“面對(duì)面”為形式的品酒會(huì)。
9月16日，京東聯(lián)合貴州茅臺(tái)在北京國(guó)際飯店啟動(dòng)“京東品酒會(huì)”，首旅酒店集團(tuán)董事、國(guó)際飯店黨委書(shū)記陸斌現(xiàn)場(chǎng)透露，活動(dòng)開(kāi)始后僅30分鐘，飯店客房即全部售罄。
參與形式上，消費(fèi)者通過(guò)京東App預(yù)訂含9月16日晚入住的北京國(guó)際飯店客房，即可自動(dòng)獲得報(bào)名資格，平臺(tái)將從符合條件的用戶(hù)中隨機(jī)篩選60人。
這些獲得資格的消費(fèi)者，不僅能與劉強(qiáng)東及知名企業(yè)家面對(duì)面交流，還可免費(fèi)參與專(zhuān)業(yè)名酒品鑒、享用五星級(jí)酒店定制晚宴——包括享用多款茅臺(tái)酒。
據(jù)稱(chēng)，本次品酒會(huì)提供7款茅臺(tái)酒，包括貴州茅臺(tái)酒2025、2013精品茅臺(tái)、2010貴州茅臺(tái)酒及15年、30年、50年陳年茅臺(tái)和1992鐵蓋茅臺(tái)，到場(chǎng)用戶(hù)可不限量品鑒。
名酒+名企業(yè)家+星級(jí)酒店+面對(duì)面交流形式……這一切既構(gòu)成了京東面向C端的一場(chǎng)極富象征意義的活動(dòng)，也代表了茅臺(tái)積極向C的態(tài)度。
“雖然不是面向每一位消費(fèi)者，但它代表著對(duì)圈層的聚攏?！庇薪?jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，這種高端的品酒會(huì)，實(shí)際上已經(jīng)通過(guò)App、通過(guò)對(duì)星級(jí)酒店的預(yù)定，在一定程度上實(shí)施了篩選，帶動(dòng)了高端圈層對(duì)于京東、對(duì)于茅臺(tái)的追捧。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種面向圈層、面向C端的活動(dòng)，未來(lái)或許成為名酒的常態(tài)，打破部分名酒“有酒不愁賣(mài)”的心態(tài)，以一種更為親近的姿態(tài)面向?qū)儆谧陨淼南M(fèi)圈層。