讀懂新人群、適配新場景，于變局中開新局
2025年09月23日
海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理
中國白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻的變革，這不是簡單的周期性輪回，而是一次時代性的轉(zhuǎn)折。
消費(fèi)主力迭代與需求結(jié)構(gòu)重塑。2025年，85后群體已邁入40歲門檻，成為白酒消費(fèi)的絕對主力，95后群體也已突破30歲，開始大規(guī)模進(jìn)入白酒消費(fèi)市場。他們不再將白酒單純視為社交工具，而是更注重產(chǎn)品本身的風(fēng)味體驗、情感價值與場景適配性。
新經(jīng)濟(jì)的崛起催生了一批“新商務(wù)人群”，這一群體的消費(fèi)場景更偏向市場化商務(wù)活動，對白酒的選擇標(biāo)準(zhǔn)從“品牌面子”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)價值”，更青睞那些兼具文化內(nèi)涵與品質(zhì)保證的品牌。與此同時，老齡化帶來的“人口紅利缺失”直接導(dǎo)致白酒消費(fèi)總量的“減量”壓力，疊加消費(fèi)降級因素，使得行業(yè)內(nèi)小品牌、弱勢品牌的生存空間持續(xù)收窄，加速了市場向頭部企業(yè)的集中。
社交屬性重構(gòu)與場景迭代爆發(fā)。當(dāng)前，政務(wù)接待在多重因素的影響下已近乎于零，政商宴會也因禁酒令與經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化而大幅收縮，曾經(jīng)支撐中高端白酒銷量的核心社交場景遭受重創(chuàng)，但消費(fèi)需求并未消失，而是轉(zhuǎn)向了更私密、更自主的場景：朋友聚飲從“拼酒量”轉(zhuǎn)向“品風(fēng)味”，更注重情緒共鳴與理性飲酒；家庭自飲市場方興未艾，小容量、高品質(zhì)的“口糧酒”需求增速顯著，成為拉動大眾市場的重要力量。
城市綜合體的休閑飲用、露營等戶外場景的朋友小聚、家庭節(jié)日的低度微醺等場景的不斷涌現(xiàn)，推動著白酒與年輕生活方式的深度融合。美團(tuán)、淘寶閃購、京東主導(dǎo)的即時零售的發(fā)展進(jìn)一步激活了即飲需求，與餐飲、娛樂場景的綁定更加緊密，白酒正在回歸其飲品本質(zhì)與文化載體的雙重價值。
渠道革命與數(shù)字化重構(gòu)。白酒流通渠道正在經(jīng)歷一場前所未有的“革命”，從市場反饋看，除普茅外，多數(shù)廠家標(biāo)品出現(xiàn)價格倒掛，渠道整體瀕臨虧損，供應(yīng)鏈金融正在替代傳統(tǒng)經(jīng)銷商的資金價值，現(xiàn)代物流正在替代其倉儲價值，數(shù)字營銷正在替代其終端價值，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存根基被持續(xù)瓦解。預(yù)計未來3年-5年，傳統(tǒng)經(jīng)銷商和終端網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量或銷售占比將被壓縮30%以上。
電商渠道的細(xì)分與升級成為營銷創(chuàng)新的核心方向，其中，即時零售（美團(tuán)、京東、淘寶等）憑借“1小時達(dá)”的核心競爭力，在精釀啤酒、低度潮飲領(lǐng)域已顯成效，正快速滲透白酒市場，成為“最后一公里”價值的核心載體；私域電商則聚焦用戶復(fù)購，通過精細(xì)化運(yùn)營盤活用戶資產(chǎn)。
風(fēng)味與健康雙導(dǎo)向的創(chuàng)新浪潮。在產(chǎn)品方面，消費(fèi)升級與健康意識覺醒，推動白酒產(chǎn)品向“風(fēng)味+健康”雙導(dǎo)向進(jìn)化，產(chǎn)品創(chuàng)新呈現(xiàn)出多元化、個性化的鮮明特征。低酒精度、高舒適度成為核心趨勢，40度以下的低度白酒銷量增速顯著，但行業(yè)強(qiáng)調(diào)“降度不降質(zhì)”，并非簡單降低酒精度，而是通過工藝創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)低度化與風(fēng)味感、舒適感的平衡，避免陷入“風(fēng)味稀釋”的誤區(qū)。
白酒行業(yè)經(jīng)歷了幾年弱周期，預(yù)計2025年三季度見底，受各種因素影響，反彈動力不足，大概率呈現(xiàn)“L型底部”特征，需在底部徘徊1年-2年。到2027年，隨著各項支撐因素的成熟，白酒行業(yè)將真正走進(jìn)“新時代”，這是一個消費(fèi)更理性、產(chǎn)品更聚焦、渠道更高效、競爭更集中的時代，那些能夠讀懂新人群、適配新場景、駕馭新營銷、打磨新產(chǎn)品的品牌，終將在變局中開辟出屬于自己的增長空間。