Z世代正在剝離酒的物理屬性
2025年09月23日
Tastewise撰稿人
在過(guò)去，一杯好酒的標(biāo)準(zhǔn)或許在于產(chǎn)區(qū)風(fēng)土的表達(dá)、釀造工藝的精湛或是陳年時(shí)間的沉淀。然而，這一切的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)正在被Z世代（1997年-2012年出生）重新書(shū)寫(xiě)。食品行業(yè)洞察平臺(tái)Tastewise發(fā)布的《夏季餐飲指南》（Summer F&B Playbook）顯示，通過(guò)對(duì)全球社交媒體討論、餐廳菜單、食譜平臺(tái)和餐飲服務(wù)數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，Z世代的飲品消費(fèi)行為已經(jīng)徹底超越了產(chǎn)品本身的功能屬性。
當(dāng)54%的Z世代消費(fèi)者明確表示，會(huì)選擇提供體驗(yàn)的場(chǎng)所而不地僅僅提供飲品的地方時(shí)，酒飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。Z世代前往酒吧不再只是為了酒精本身，更是為了那個(gè)夜晚的完整體驗(yàn)——可能是一場(chǎng)重要的體育賽事轉(zhuǎn)播，或是一個(gè)可以拍出完美Instagram照片的沉浸式環(huán)境，這種轉(zhuǎn)變要求酒飲品牌重新思考自己的價(jià)值主張，產(chǎn)品不再終止于瓶口，而是從開(kāi)瓶的那一刻開(kāi)始，延伸至整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建。
數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)辛辣酒精飲料的興趣同比增長(zhǎng)6%，這一趨勢(shì)在Z世代群體中尤為顯著。從表面看，這是口味偏好的一次迭代，但從深層來(lái)看，這是Z世代用味覺(jué)進(jìn)行社交表達(dá)的一種方式。Z世代追求的不是單純的辣，而是一種可分享的感官體驗(yàn)——那種讓人皺眉咧嘴卻又欲罷不能的反應(yīng)，本身就成為一種社交內(nèi)容和記憶點(diǎn)。
77%的Z世代消費(fèi)者在選擇飲品時(shí)關(guān)注功能性益處，這一數(shù)據(jù)背后，是年輕人對(duì)健康生活的全新理解。消費(fèi)者對(duì)蘑菇飲料如靈芝和獅鬃菇飲料興趣年增長(zhǎng)11%，益生元飲料興趣增長(zhǎng)29%，激素平衡飲料興趣增長(zhǎng)19%——這些數(shù)字描繪了一代人在放縱與節(jié)制間尋找平衡的努力。Z世代面臨的是一種矛盾：既想享受社交飲酒的快樂(lè)，又不想承擔(dān)健康代價(jià)，于是，能夠減輕這種內(nèi)心沖突的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。
Z世代在飲品風(fēng)味選擇上呈現(xiàn)出看似矛盾的雙重傾向：一方面，蘇打冷飲和復(fù)古風(fēng)味的需求持續(xù)增長(zhǎng)；另一方面，創(chuàng)新風(fēng)味如腌漬風(fēng)味檸檬水在消費(fèi)者討論中飆升239%。這種二元性，實(shí)際上反映了Z世代共同的心理需求：在熟悉中尋找安全感，在新奇中尋找刺激感。懷舊風(fēng)味提供了情感錨點(diǎn)，讓消費(fèi)者與過(guò)去建立連接；而獵奇風(fēng)味則提供了社交資本，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)成為圈子中的“趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)者”。
面對(duì)Z世代的消費(fèi)變革，酒飲行業(yè)需要從根本上重新思考產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)渠道和品牌建設(shè)策略。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要多維思考，一款成功的Z世代飲品，需要同時(shí)滿(mǎn)足三個(gè)維度：基礎(chǔ)口感、功能屬性和社交價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)渠道需要重新定義，Z世代的消費(fèi)決策過(guò)程不再遵循傳統(tǒng)的“廣告—購(gòu)買(mǎi)”路徑，而是沿著“發(fā)現(xiàn)—體驗(yàn)—分享”的循環(huán)；品牌建設(shè)需要價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)，Z世代更加重視品牌背后的價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任。
普羅旺斯葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)出口傳播負(fù)責(zé)人Caroline Benetti曾坦言：“Z世代是復(fù)雜的——我們不知道他們想要什么，或者他們?nèi)绾蜗M(fèi)飲料，也許他們自己也不清楚想要什么?！边@句話(huà)道破了行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也指明了機(jī)遇所在：那些能夠幫助Z世代發(fā)現(xiàn)和定義自我需求的品牌，將贏得下一個(gè)十年的市場(chǎng)。