2025年09月23日
本報評論員 卞川澤
光瓶酒憑借?高復(fù)購率的消費韌性，逐步實現(xiàn)了從邊緣品類到主流市場的轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出“量價齊升”、競爭加劇、格局重構(gòu)的態(tài)勢，一個關(guān)于光瓶酒的“紅海格局”正在形成。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著光瓶酒成為一個極具潛力和戰(zhàn)略意義的細(xì)分市場，去掉了盒子的光瓶酒，文化正成為其新的“外衣”和“靈魂”。沒有文化的酒，是擺在貨架上的“產(chǎn)品”，依靠價格和渠道取勝；而賦予了豐富文化的酒，是可以提供情緒價值的“朋友”，能喚起消費者的共鳴和認(rèn)同，酒便從一種產(chǎn)品提升為“情感性品牌”。
光瓶酒的代表李渡酒，依托元代燒酒作坊和唐代洪州窯遺址，構(gòu)建起了“唐元雙遺址”文化矩陣，讓一瓶光瓶酒充滿了歷史厚重感，這種傳承文化支撐起了李渡酒的價格高地；
定價59元的洋河高線光瓶酒，以“請兄弟，喝好酒”為口號傳遞情感文化，首日預(yù)售即告罄，48小時破萬瓶；
五糧液花費兩年時間編撰的《五糧液酒典》叢書，系統(tǒng)梳理了五糧液從“一粒糧”到“一滴酒”的釀造智慧，從“瓶中酒”“杯中物”到消費者“心中愛”的情感升華，從歷史、技藝、詩詞等角度進(jìn)行系統(tǒng)梳理，全面構(gòu)建起五糧液文化敘事體系……
《華夏酒報》記者在市場走訪調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，暢銷多年的黃玻汾、綠西鳳、五糧液尖莊、古井老瓷貢等光瓶酒，除了性價比高、品質(zhì)穩(wěn)定外，文化賦能和消費場景廣泛，是消費者復(fù)購的重要原因。
古井貢酒·老瓷貢與古井酒老玻貢（第八代），以“中國老八大名酒”背書，呼喚傳統(tǒng)消費者品嘗“記憶中的老名酒”，倡導(dǎo)年輕消費者“簡單隨性，想喝就喝”“去掉包裝喝好酒”等理念，快速與市場建立起消費文化的共鳴，其復(fù)購率高達(dá)21.2%。
其他如“在北京，涮羊肉吃烤鴨，就得配二鍋頭”“紅星藍(lán)瓶，每個人心中都有一顆紅星”“江小白：小孩子把不開心寫在臉上，大人把不開心藏進(jìn)酒杯”等文化創(chuàng)意，都為消費場景奠定了暢飲基礎(chǔ)；郎酒與“川超”推出21款小郎酒城市版，將熱血足球與四川美酒文化深度融合，為球迷與消費者帶來雙重驚喜。
酒文化涵蓋面非常廣，歷史傳承是文化、釀造技藝是文化，而隨著品牌升維，體育、美食、美學(xué)、聚會、旅游、奮斗、家庭、社群等，都是文化的一種呈現(xiàn)形式，這些無形的文化價值提升了產(chǎn)品的溢價能力。
有營銷專家分析指出，賦予光瓶酒合理、精準(zhǔn)、豐富的文化屬性，首先，可以為其提供溢價支撐，突破價格天花板，因為消費者愿意為一段厚重的歷史、一種認(rèn)同的理念或者一種獨特的情感體驗支付更高的價格；其次，在白酒同質(zhì)化的情況下，品牌獨有的文化內(nèi)涵、精神主張和情感連接等，是競爭對手無法輕易復(fù)制的“心智護(hù)城河”；最后，有文化的品牌自帶傳播點，其精美的故事、共鳴的理念、獨特的美學(xué)，都便于讓消費者記憶、討論和分享，增加了品牌傳播頻率、提升了品牌效果，并潛移默化地轉(zhuǎn)化為市場動銷，從而使文化成為光瓶酒新的“外衣”和“靈魂”。