2025年09月16日
本報(bào)記者 徐菲遠(yuǎn) 發(fā)自北京
2025年夏季的飲品市場正處于一場由Z世代消費(fèi)者引領(lǐng)的深刻變革之中。食品行業(yè)洞察平臺(tái)Tastewise近期發(fā)布的《夏季餐飲指南》（Summer F&B Playbook）深入分析了2023年4月至2025年4月期間，全球社交媒體討論、餐廳菜單、食譜平臺(tái)及餐飲服務(wù)領(lǐng)域的數(shù)十億數(shù)據(jù)點(diǎn)。
研究結(jié)果表明，Z世代對飲品的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出三大核心特征：追求辛辣刺激、注重功能性益處以及崇尚體驗(yàn)至上。這一消費(fèi)群體的偏好，正在深刻影響飲品行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方向和營銷策略，為市場帶來全新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
辛辣風(fēng)味，從創(chuàng)新走向主流
數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對辛辣酒精飲料的興趣同比增長6%，這一趨勢在Z世代群體中尤為顯著。辛辣瑪格麗特（Spicy Margarita）及其變種產(chǎn)品如白葡萄酒混合墨西哥辣椒的“Spicy Sauvy B”，在TikTok和Instagram等社交平臺(tái)獲得病毒式傳播。倫敦知名餐飲場所Cavita和Corrochio's紛紛推出專屬辛辣調(diào)酒系列，同時(shí)，Moth Spicy Margarita于2025年春季進(jìn)入英國Sainsbury's超市渠道，標(biāo)志著該類產(chǎn)品從專業(yè)酒吧向大眾零售市場的重要跨越。
Z世代消費(fèi)者追求的是感官刺激與社交分享性并重的產(chǎn)品，辛辣口味不僅能提供獨(dú)特的味覺記憶點(diǎn)，更具有極強(qiáng)的視覺傳播屬性。這一趨勢為酒飲生產(chǎn)商提供了重要的市場啟示：開發(fā)辣椒浸漬烈酒系列如辣味金酒和龍舌蘭，推出配套的調(diào)味糖漿和DIY調(diào)酒套裝，以及培訓(xùn)調(diào)酒師掌握辛辣口味平衡技巧，都將成為把握市場先機(jī)的關(guān)鍵策略。
功能性飲品的崛起與創(chuàng)新
Tastewise報(bào)告顯示，77%的Z世代消費(fèi)者在選擇飲品時(shí)，關(guān)注功能性益處，這一比例遠(yuǎn)高于其他年齡段消費(fèi)者。功能性飲料行業(yè)預(yù)計(jì)，到2030年，全球市場規(guī)模將達(dá)到2千億美元，這一增長很大程度上得益于Z世代消費(fèi)者的推動(dòng)?！澳⒐斤嬈贰比珈`芝（reishi）和獅鬃菇（lion's mane）飲品的消費(fèi)者興趣年增長達(dá)到11%，菜單提及率增長14%；益生元飲品（prebiotics drinks）興趣增長29%；荷爾蒙調(diào)節(jié)飲品（hormone-support beverages）興趣增長19%。
名人效應(yīng)在這一趨勢中扮演著重要角色。Snoop Dogg投資合作推出的Iconic Tonics系列、功能性飲品就是典型案例。對于酒飲行業(yè)專業(yè)人士而言，這一趨勢意味著需要重新思考產(chǎn)品的開發(fā)策略：如何在保持酒精飲品特性的同時(shí)融入功能性成分，如何平衡口感與健康屬性，以及如何通過科學(xué)認(rèn)證增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度，都將成為行業(yè)面臨的重要課題。
懷舊與創(chuàng)新并存的風(fēng)味趨勢
Z世代消費(fèi)者在飲品風(fēng)味選擇上，呈現(xiàn)出懷舊與創(chuàng)新并存的矛盾特征。一方面，冷飲機(jī)現(xiàn)調(diào)飲品（soda fountain drinks）和復(fù)古風(fēng)味的需求持續(xù)增長；另一方面，創(chuàng)新風(fēng)味如腌漬風(fēng)味檸檬水（pickle lemonade）在消費(fèi)者討論中飆升239%，非酒精飲料中，腌漬風(fēng)味增長19%，抹茶（matcha）飲品年增長達(dá)到43%，其與草莓、紫薯、咸蜂蜜和開心果等創(chuàng)新風(fēng)味組合不斷涌現(xiàn)。
這種風(fēng)味趨勢背后，反映的是Z世代消費(fèi)者對“小確幸”文化的追求——他們希望通過飲品獲得日常生活中的微小放縱和愉悅體驗(yàn)。對于酒飲行業(yè)而言，這意味著需要開發(fā)既具有懷舊元素，又包含創(chuàng)新驚喜的產(chǎn)品，同時(shí)，注重飲品帶來的情感價(jià)值和社交分享價(jià)值。
風(fēng)味趨勢：懷舊與獵奇的融合。
CGA數(shù)據(jù)顯示，54%的Z世代消費(fèi)者更傾向于選擇提供體驗(yàn)的場所，如配有現(xiàn)場音樂或體育賽事轉(zhuǎn)播的餐飲場所，這一比例高于所有消費(fèi)者50%的平均水平。Z世代消費(fèi)者重視的不僅僅是飲品本身，更是飲用飲品時(shí)的整體體驗(yàn)和環(huán)境。一些前瞻性的飲品品牌已經(jīng)開始通過創(chuàng)造不尋常的體驗(yàn)來吸引年輕消費(fèi)者，如沉浸式調(diào)酒體驗(yàn)、品牌快閃活動(dòng)和互動(dòng)式品鑒會(huì)。
這種體驗(yàn)至上的消費(fèi)趨勢，要求酒飲行業(yè)從單純的產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向體驗(yàn)思維。酒飲制造商需要考慮如何與酒吧、餐廳和零售渠道合作創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，如何通過包裝設(shè)計(jì)和營銷活動(dòng)傳遞品牌體驗(yàn)，以及如何利用數(shù)字技術(shù)增強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)。
行業(yè)挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略建議
正如普羅旺斯葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)（Conseil Interprofessionnel des Vins de Provence）出口傳播負(fù)責(zé)人Caroline Benetti所指出的：“Z世代是復(fù)雜的群體，我們甚至不確定他們想要什么，或者他們?nèi)绾蜗M(fèi)飲品，也許他們自己也不清楚想要什么?！边@種不確定性，正是行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，同時(shí)也蘊(yùn)含著機(jī)遇。
針對Z世代的飲品市場開發(fā)，酒企需要采取敏捷的響應(yīng)策略，快速建立產(chǎn)品迭代機(jī)制，同時(shí)保持品牌的真實(shí)性和故事性。酒飲企業(yè)需要構(gòu)建全方位的數(shù)據(jù)監(jiān)測體系，及時(shí)捕捉Z世代消費(fèi)趨勢的變化，并與社交媒體平臺(tái)建立深度合作，把握話題傳播的節(jié)奏。最重要的是，行業(yè)需要認(rèn)識(shí)到，Z世代不是單一的消費(fèi)群體，而是由多個(gè)微觀細(xì)分市場組成的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)，需要采取差異化、精準(zhǔn)化的市場策略。
總而言之，Z世代正在以他們獨(dú)特的方式重塑飲品行業(yè)的發(fā)展軌跡。辛辣口味、功能性成分、懷舊與創(chuàng)新并存的風(fēng)味組合以及體驗(yàn)至上的消費(fèi)理念，共同構(gòu)成了新一代消費(fèi)者的特征圖譜。對于酒飲行業(yè)專業(yè)人士而言，深入理解這些趨勢背后的消費(fèi)心理和文化動(dòng)因，比單純追隨表面現(xiàn)象更為重要。只有真正把握Z世代消費(fèi)者的核心需求和行為邏輯，才能在這個(gè)快速變化的市場中保持競爭優(yōu)勢和創(chuàng)新能力。