2025年09月16日
本報(bào)首席記者 楊孟涵 發(fā)自北京
政策波動(dòng)、環(huán)境巨變……每一樣似乎都在壓迫行業(yè)，讓酒企和經(jīng)銷(xiāo)商不得不隨之而變，但是政策與環(huán)境的變化讓人無(wú)可奈何，什么才是酒業(yè)能夠抓得住的趨勢(shì)呢？
或許，對(duì)消費(fèi)傾向和消費(fèi)邏輯的演變加以順應(yīng)，才是酒業(yè)人唯一能夠緊緊抓住且能夠依據(jù)邏輯加以轉(zhuǎn)型的要點(diǎn)。
消費(fèi)傾向轉(zhuǎn)變，年輕人占據(jù)主導(dǎo)
一個(gè)無(wú)可避免的變化是，年輕消費(fèi)者越來(lái)越成為消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)型力量。
“我們過(guò)去常說(shuō)，不是因?yàn)槟贻p人不喝酒，而是年輕人還沒(méi)有成為社會(huì)的主力，待到他們都變?yōu)橹髁Φ臅r(shí)候，他們也會(huì)適應(yīng)白酒的?！庇芯茦I(yè)專(zhuān)家引用馬云的言論，認(rèn)為這種變化是無(wú)可避免且潛移默化的。
在過(guò)去的概念中，當(dāng)年輕人擁有足夠的閱歷，并且能夠承擔(dān)社會(huì)的主要任務(wù)之后，他們也會(huì)習(xí)慣飲用白酒——無(wú)論是社交還是商務(wù)場(chǎng)合。
相關(guān)調(diào)查也顯示，年輕人漸漸有頂替老一代白酒消費(fèi)者的趨勢(shì)。艾媒咨詢調(diào)查顯示，目前，酒類(lèi)飲用的主力人群之中，31歲-40歲占45.45%，26歲-30歲占35.23%。
“過(guò)去，70后、80后頂替了50后、60后，成為白酒的飲用主力軍，現(xiàn)在，90后、00后開(kāi)始崛起，漸漸有替代之勢(shì)?！庇芯茦I(yè)人士這樣評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)變化是漸變趨勢(shì)，酒企以及經(jīng)銷(xiāo)商必須要適應(yīng)這種變化。
調(diào)查顯示，一線的酒類(lèi)消費(fèi)者占比或許在消退。目前，二線城市用戶占比34.78%，從地域特征來(lái)看，西南地區(qū)消費(fèi)最強(qiáng)（25.14%），這也恰與西南地區(qū)白酒產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)的現(xiàn)狀相符合。
當(dāng)年輕一代開(kāi)始成為主力的時(shí)候，那么，酒業(yè)的演變也要?jiǎng)荼刈冯S著他們的喜好與口味。
無(wú)論是依然沒(méi)有退場(chǎng)的老一代消費(fèi)者，還是正在入場(chǎng)的新一代消費(fèi)者，他們都與過(guò)去的飲酒觀念有所差別——他們都信奉“少喝酒、喝好酒”的飲酒原則，在這一原則的指引下，越來(lái)越多的低度化、健康化產(chǎn)品成為他們的重要選擇方向。
在他們的選擇中，健康與口感并重。21.15%的消費(fèi)者因健康考慮拒飲白酒，清香型、醬香型白酒頗受消費(fèi)者的青睞。
此外，年輕一代理性化的消費(fèi)行為，讓他們對(duì)于高高在上的高端酒并不十分感冒，相關(guān)調(diào)查顯示，中檔價(jià)位的酒最受歡迎（37.22%）。
消費(fèi)年輕化伴隨著場(chǎng)景分化。在白酒飲用場(chǎng)景的調(diào)查中，朋友聚會(huì)（43.75%）、自飲（39.2%）成主流，商務(wù)宴請(qǐng)占比降至38.21%。
消費(fèi)場(chǎng)景之變，消費(fèi)邏輯帶來(lái)的場(chǎng)景改變
面對(duì)新一代消費(fèi)者的崛起，消費(fèi)場(chǎng)景的改變不容忽視。調(diào)查顯示，即時(shí)零售以及其他新的場(chǎng)景，正在取代傳統(tǒng)的社交與政務(wù)商務(wù)宴飲場(chǎng)景。浙商證券的一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查顯示，2023年，酒類(lèi)即時(shí)零售規(guī)模近200億元，便利店、煙酒店通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“30分鐘達(dá)”。
“從消費(fèi)心理來(lái)看，即時(shí)零售體現(xiàn)的是隨性消費(fèi)心態(tài)，更為吻合現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣?！本茦I(yè)專(zhuān)家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐認(rèn)為，年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景更為個(gè)性化、隨性化，當(dāng)他們有需求時(shí)，需要更為及時(shí)的反饋，而電商平臺(tái)依托線下門(mén)店所建立起來(lái)的即時(shí)零售體系，都在向著30分鐘送達(dá)的概念靠攏，更能滿足年輕一代消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)、及時(shí)行樂(lè)的習(xí)慣。
從消費(fèi)習(xí)慣上來(lái)看，年輕一代更喜歡網(wǎng)購(gòu)，而對(duì)于繁瑣的上門(mén)購(gòu)買(mǎi)，則興趣低下。
此外，頗受年輕人喜歡的露營(yíng)、居家觀影等休閑場(chǎng)景，也帶動(dòng)了低度酒的增長(zhǎng)，如RIO微醺系列2024年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)較多。
這種消費(fèi)場(chǎng)景的變化，實(shí)際上也與社會(huì)的變遷、消費(fèi)邏輯的改變有關(guān)。
首先，是健康消費(fèi)需求的激增。無(wú)論是老一代消費(fèi)者還是新一代消費(fèi)者，他們都更為關(guān)注自身，從傳統(tǒng)社交的“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸?，從“外在”改為“?nèi)觀”，更為關(guān)注自身的身體健康狀況，從這一點(diǎn)出發(fā)，酒業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景也隨之發(fā)生了變化。
其次，是消費(fèi)主權(quán)的覺(jué)醒。Z世代拒絕“面子消費(fèi)”，更重性價(jià)比和個(gè)性表達(dá)。例如，江小白通過(guò)“表達(dá)瓶”文案營(yíng)銷(xiāo)，2024年年輕用戶復(fù)購(gòu)率提升25%。
此外，技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，也在促使渠道發(fā)生變革。浙商證券的調(diào)研顯示，即時(shí)零售平臺(tái)（美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家）推動(dòng)“即需即飲”，2024年酒水配送訂單量增長(zhǎng)了31.3%。
最后，傳統(tǒng)文化的復(fù)興和年輕一代對(duì)于國(guó)潮的推崇，都給予了酒業(yè)新的機(jī)遇。相關(guān)案例顯示，與傳統(tǒng)文化相關(guān)的老鋪黃金非遺工藝、紹興黃酒聯(lián)名故宮IP，在2024年都取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
未來(lái)趨勢(shì)：細(xì)分賽道與品牌轉(zhuǎn)型
正是因?yàn)樾乱淮M(fèi)者的主導(dǎo)，使得未來(lái)酒業(yè)的消費(fèi)傾向發(fā)生了巨大的改變，而酒企與經(jīng)銷(xiāo)商需要追隨并適應(yīng)這種改變，甚至積極投身于這種改變，才能夠確保自身的地位維持不變。
“魔鏡洞察”的調(diào)查顯示，未來(lái)，酒類(lèi)產(chǎn)品的趨勢(shì)是朝向更為功能化的方向發(fā)展，譬如添加益生菌、膠原蛋白的健康酒飲將具有增長(zhǎng)趨勢(shì)。
“這種改變，絕不會(huì)是類(lèi)似于保健酒類(lèi)這種功能酒類(lèi)的簡(jiǎn)單復(fù)興，而是基于科技、市場(chǎng)的一種全面迎合消費(fèi)者的真正改變?！瘪R斐認(rèn)為，酒類(lèi)產(chǎn)品的功能化，也將帶來(lái)酒類(lèi)產(chǎn)品的品類(lèi)多元化，擺脫單一賽道的影響，開(kāi)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)路徑。
在歐美，低度化潮流已經(jīng)頗受年輕一代喜歡，漸漸有替代傳統(tǒng)酒飲的趨勢(shì)，這一現(xiàn)象在中國(guó)同樣如此。
數(shù)字化滲透也將帶來(lái)新的變化，相關(guān)調(diào)研預(yù)測(cè)，2030年酒類(lèi)即時(shí)零售規(guī)?；蜻_(dá)1000億元，滲透率升至6%。
給予消費(fèi)者情緒價(jià)值，也是酒業(yè)未來(lái)重要的轉(zhuǎn)型方向工。靈智數(shù)科的調(diào)研顯示，某低度酒品牌以“微醺治愈”為賣(mài)點(diǎn)，2024年銷(xiāo)量翻倍。
正是基于年輕化的轉(zhuǎn)型，諸多酒企朝著健康、微醺、悅己的方向奔跑，譬如，部分酒類(lèi)產(chǎn)品不僅推出低度酒新品，甚至還推出0度產(chǎn)品，體現(xiàn)了極大的跨步前進(jìn)的特點(diǎn)。而部分酒類(lèi)企業(yè)推出的低碳產(chǎn)品，也同樣是在朝著年輕人所喜歡的環(huán)保方向發(fā)展。
事實(shí)上，酒業(yè)正在從“社交工具”轉(zhuǎn)向“生活伴侶”，未來(lái)的勝負(fù)手在于能否精準(zhǔn)捕捉“健康、情緒、效率”三大任務(wù)。誰(shuí)能在Z世代與下沉市場(chǎng)的雙軌需求中找到平衡，誰(shuí)就能贏得下一個(gè)十年。