從重飲到新飲，白酒業(yè)進入第四次調(diào)整
2025年09月16日
酒水行業(yè)研究者
伴隨著半年報的出爐，多數(shù)酒企增速放緩、業(yè)績下滑，第二季度尤為明顯。明眼人則可以看出，白酒行業(yè)進入了第四次行業(yè)調(diào)整，短期內(nèi)，酒企、酒商都得過“苦日子”。
2016年以來，白酒產(chǎn)能連年下滑，從1358.36萬千升下滑至2024年的414.5萬千升。恰是2016年以來，酒業(yè)迎來新一輪高質(zhì)量發(fā)展，表現(xiàn)為“量減價升”。直到2023年，酒鬼酒營收28.30億元，再次領(lǐng)跌酒業(yè)的業(yè)績下滑，其2024年營收14.23億元，2025年上半年營收5.61億元。
縱觀前三次行業(yè)調(diào)整，都繞不開國家政策。1989年，國家首次提出整治并限制政府白酒消費，在需求端進行控制；1996年，多部委聯(lián)合簽署“公務(wù)宴請不喝白酒”的承諾，部分機構(gòu)發(fā)布禁酒令；2012年12月，中央軍委“禁酒令”、中央“八項規(guī)定”“六項禁令”等規(guī)定相繼出臺，“三公”消費受到大幅限制。
2025年5月，政務(wù)禁酒令再次出臺，明確公務(wù)接待“不上酒”。該政策使得涉政類酒飲消費驟減甚至清零，直接影響酒飲市場的高端、次高端白酒開瓶率，這對本就庫存高企的渠道商來說，無疑是“雪上加霜”，從而將壓力傳遞至酒企，表現(xiàn)在財報上，便是酒企二季度增速放緩甚至業(yè)績普降。
風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。
酒廠釀酒、酒商賣酒、酒友喝酒，其之間存在信息差，也存在業(yè)績蓄水池，所以，每一次行業(yè)調(diào)整都以“導(dǎo)火索”為標志，而“導(dǎo)火索”便是相關(guān)政策的出臺。
實際上，行業(yè)調(diào)整的本質(zhì)是供需關(guān)系的失衡，即供大于求。只不過，本輪調(diào)整與以往不同之處在于，經(jīng)銷商渠道庫存高企，消費者社會庫存亦高企，尤其是名優(yōu)白酒。
以經(jīng)銷商為例，春江水暖鴨先知。行情好的時候，經(jīng)銷商的業(yè)績表現(xiàn)亮眼；行情差的時候，經(jīng)銷商的業(yè)績表現(xiàn)下滑，而非行情差的時候，經(jīng)銷商表現(xiàn)“強勢”。
消費者社會庫存為何高企，或許要從“喝老酒，存新酒”說起。一是，酒企、酒商希望消費者囤酒，帶動自身業(yè)績的提升，相當于提前透支消費者的購買力；二是，核心單品連年提價，消費者出于“省錢”的邏輯，提前購買以備不時之需。如今，多數(shù)酒企的核心單品“價格倒掛”現(xiàn)象嚴重，消費者趨于“買漲不買跌”的決策，進一步導(dǎo)致渠道動銷困難。
從戶外、高速等廣告來看，多數(shù)廣告公司也遇到些許困難。有廣告公司負責人詢問，酒企不買廣告，能否自己做一款酒來打廣告進行招商、銷售？筆者反問，若是打廣告能招到商、賣出酒，您的廣告位還會空余嗎？
從攪局者“即時零售”來看，低價永遠是“王道”。低價的貨從何而來，自然是市場，畢竟，行情下行之際，市場永不缺貨。從美團公布的數(shù)據(jù)來看，今年“618”期間，白酒成交額與去年同期相比增長超10倍。其中，白酒首12小時成交額即破3億元，16個連鎖酒類品牌單日成交額破千萬元。
沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。每一次行業(yè)調(diào)整，“馬太效應(yīng)”會更為明顯，頭部酒企借助品牌、資源、品質(zhì)等優(yōu)勢，進一步壓縮中小酒企的市場份額，而本次調(diào)整期會更為慘烈。