2025年09月09日
本報(bào)記者 苗倩 發(fā)自北京
8月24日下午兩點(diǎn)，青島北站人流如織，青島啤酒專賣區(qū)域的售貨員一邊收款，一邊應(yīng)答顧客。
一位中年女士選購了兩罐青島啤酒醉櫻浮白（櫻花味白?。┎⒃儐?，“還有果啤推薦么”？售貨員指向冷藏柜的青島啤酒玫瑰紅，表示其含濃縮樹莓汁，冷藏后的酸甜果香味契合女性需求。
200公里外，與青島毗鄰的山東煙臺(tái)，8月25日下午四時(shí)，臨近煙臺(tái)火車站的盒馬鮮生（大悅城店），南北游客匯聚，一款1升裝的盒馬自營德式小麥精釀鮮啤，不時(shí)被消費(fèi)者裝進(jìn)購物車，有位選購了4桶鮮啤的年輕人直言，這是野營必備，朋友聚餐也喝，正是看中了其“香蕉風(fēng)味”。
作為游客集散地的青島北站，其青島啤酒售賣區(qū)的工作人員介紹，女性消費(fèi)者是選購果啤的主力軍，銷量較往年有所提升；正值暑期，各地游客慕名奔赴煙臺(tái)，赴一場“海腸撈飯”之約，綜合煙臺(tái)市區(qū)多家餐飲店的反饋，以往某大牌啤酒靠砸錢買店、以一款“大單品”橫掃市場的現(xiàn)象不再，市場需要的是百花齊放，低醇果啤正風(fēng)靡青島、煙臺(tái)乃至山東市場。
果啤，迎合了低度酒飲的趨勢
另據(jù)山東某都市類媒體近日報(bào)道稱，位于山東濟(jì)南的銀座集團(tuán)某超市事業(yè)部趙經(jīng)理表示，近幾年，包括精釀、果啤等特色啤酒的銷售，在山東市場一直呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，增幅在30%左右。
從消費(fèi)端看，果啤、精釀等特色品類的崛起并非一時(shí)起意，而是由“多元化、個(gè)性化”的消費(fèi)趨勢所推動(dòng)。
從生產(chǎn)端看，精釀、果啤等特色啤酒雖然在國外有著上百年的釀造歷史，但近年來，其國內(nèi)市場銷量呈遞增態(tài)勢，這既有大廠的創(chuàng)新突破，也與金星啤酒等區(qū)域品牌的破冰之舉密切相關(guān)。
在金星啤酒的大本營市場河南，一位啤酒經(jīng)銷商表示，頭部企業(yè)一度揮資本大棒，對(duì)金星這類區(qū)域老牌進(jìn)行“線下渠道封鎖”，金星硬是靠信陽毛尖等中式精釀闖出了一條新賽道，以簡約國風(fēng)罐撬開年輕人樂于嘗“新”的消費(fèi)新空間。今年，金星新出的冰糖葫蘆味精釀啤酒，則是延續(xù)“萬物皆可啤”、吸引年輕群體的路子，在果味啤酒賽道上再布新局，從酒飲市場看，其則是迎合了酒飲低度化的趨勢。
近日，五糧液戰(zhàn)略新品29度五糧液·一見傾心在京東、天貓等平臺(tái)開啟預(yù)售，瀘州老窖、水井坊等名酒也布局了低度酒飲，直指微醺悅己賽道，低度化浪潮風(fēng)起云涌；金星啤酒也再度推出新品……
國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1-6月，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量1904.4萬千升，同比下降0.3%。燕京啤酒則在2025年半年報(bào)中指出，“啤酒行業(yè)是國內(nèi)市場競爭最激烈的行業(yè)之一?！?/p>
存量競爭下的激戰(zhàn)，硝煙彌漫，企業(yè)不僅需要拿出開疆拓市的營銷武器，更需要?jiǎng)?chuàng)立新品，拓展消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)銷售的“上量”。
從青啤、華潤、嘉士伯等大廠到區(qū)域酒企，其紛紛布局果味啤酒賽道，何嘗不是啤酒業(yè)在拓寬消費(fèi)場景、打造微醺體驗(yàn)、滿足消費(fèi)多元化的破壁之舉？
6月3日，浦銀國際研究在《消費(fèi)行業(yè)2025年中期展望：新常態(tài)下的新趨勢帶來新的機(jī)遇》中提出，中長期看，消費(fèi)場景多元化與消費(fèi)需求細(xì)分化，將會(huì)是中國啤酒行業(yè)面臨的重要趨勢。一方面，需要啤酒企業(yè)擁有豐富的品牌組合和產(chǎn)品矩陣，來覆蓋不同的價(jià)格帶；另一方面，也需要啤酒品牌具有較強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，開發(fā)出不同類型（比如低度酒、零度酒、低熱量啤酒）、不同口味（比如果味啤酒）、不同包裝的產(chǎn)品，來滿足不同人群在不同消費(fèi)場景下的需求。
好喝是硬道理，好玩是硬需求
過去，酒類企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)，由專家“導(dǎo)出”產(chǎn)品的好，再配以好的故事，啤酒大廠揮資本大棒“買店”，進(jìn)駐餐飲店，動(dòng)銷就能達(dá)成。如今的消費(fèi)者，一切以“好喝才是硬道理”為準(zhǔn)則，不好喝，不買賬；不好玩，不消費(fèi)。
因此，果味啤酒的上新、再上新，是被年輕化的消費(fèi)潮流裹挾前行。
2022年6月1日起施行的《飲料酒術(shù)語和分類》（GB/T 17204-2021）中，明確了果蔬汁型啤酒的定義：添加一定量的果蔬汁，具有其特征性理化指標(biāo)和風(fēng)味，并保持啤酒基本口味的啤酒。
果味啤酒的出世、入市，恰恰迎合了消費(fèi)者對(duì)易飲、好喝的細(xì)分訴求。
當(dāng)大廠的大單品不再獨(dú)步江湖，當(dāng)果味啤酒奉行“個(gè)性化、多元化”的風(fēng)味王道，情緒價(jià)值的賽道也在消費(fèi)多元需求下頻頻加碼。
8月11日-21日，黑獅果啤的“微博超話”（第五戰(zhàn)活動(dòng)）開展，企業(yè)推出“黑獅陪你自在一下”“帶上黑獅果啤出發(fā)去曠野”等微博超話活動(dòng)，你、我、我們，通過曬出與黑獅果啤同框打卡照，就有獲得魏大勛簽名照的機(jī)會(huì)。
無論是百香果啤的推出，還是“隨時(shí)自在，心去曠野”的微博超話，均是企業(yè)踐行“茍日新，日日新，又日新”理念，書寫“創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新場景、持續(xù)互動(dòng)”答卷的一個(gè)縮影。
看隔壁飲品系列的“飲料、乳品”等，近年來，不斷有“花式創(chuàng)新”的果味飲品、果味乳品上新，從百香果味到葡萄、梨、沙棘等多彩口味，消費(fèi)端的嘗新、再嘗新，與生產(chǎn)端的上新、再上新，成為飲料、乳品產(chǎn)銷“雙向奔赴”“有效溝通”的常規(guī)動(dòng)作。
古人說，“日遠(yuǎn)日疏，日親日近”。酒企與消費(fèi)者最終要在互動(dòng)式創(chuàng)新中，實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”下的產(chǎn)銷共贏。