2025年09月09日
本報首席記者 楊孟涵 發(fā)自北京
從2023年開始，伴隨著茅臺集團開發(fā)“臺源”投向市場，百元檔價格帶的競爭更為激烈。
如今，在一線名酒、區(qū)域名酒紛紛加大針對“百元檔”投入的情況下，其競爭態(tài)勢如何？
高端擠壓、名酒擠壓， 導致百元檔競爭更為激烈？
近幾年，除了臺源酒、圓習酒等諸多頭部醬酒品牌指向百元檔外，實際上，很多名酒，包括濃香名酒、清香名酒也都或推出百元新品，或強化原有的百元產(chǎn)品，力圖在百元級市場上展開競爭。
華潤啤酒自2021年起大舉進入白酒領(lǐng)域，先后將景芝、金種子、金沙等品牌納入旗下，借助原有的啤酒渠道優(yōu)勢，推出“啤白融合”戰(zhàn)略。
華潤啤酒“啤白融合”戰(zhàn)略的起步階段，恰逢市場發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，消費端的需求驟變，導致其戰(zhàn)略效果未達預期。2025年上半年，華潤啤酒的白酒業(yè)務未經(jīng)審計營業(yè)額為7.81億元，其中，大單品“摘要”貢獻白酒業(yè)務營業(yè)額接近八成。
華潤啤酒副總裁、華潤酒業(yè)控股有限公司總經(jīng)理魏強在接受采訪時表示，上半年，國內(nèi)餐飲市場受政策影響較大，白酒消費場景的缺失，給白酒銷售帶來較大的挑戰(zhàn)，公司也在積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，應對市場變化。
根據(jù)華潤方面的調(diào)研，在目前的市場態(tài)勢下，白酒類高端產(chǎn)品面臨著庫存積壓的普遍問題，而發(fā)掘高周轉(zhuǎn)、能讓資金快速回籠的產(chǎn)品，是當前經(jīng)銷商的首要訴求。
在近期舉行的一場記者會上，華潤方面透露，此前的“啤白”融合戰(zhàn)略未達預期。雖然部分啤酒經(jīng)銷商憑借優(yōu)勢渠道導入白酒產(chǎn)品，且取得了營收數(shù)億元的業(yè)績，但是，華潤方面在評估后認為，仍然達不到理想狀態(tài)。華潤方面表示，經(jīng)銷商所售賣的產(chǎn)品檔次、香型、價格，與經(jīng)銷商自身的渠道優(yōu)勢并不匹配。這種直接借用啤酒渠道資源來賣白酒的模式，還處在“啤白融合的淺層階段”，其領(lǐng)導層也直言“未達預期”。
如何才能達到深層融合？或許在于能夠以一款較為大眾化的產(chǎn)品將啤、白渠道加以銜接。
魏強透露：“上半年，我們關(guān)注到普通大眾酒、光瓶酒銷量的增長，而且這些年真正能持續(xù)成長的，也是百元價位帶和光瓶酒?！?/p>
據(jù)悉，華潤在今年上半年擬推出100元-200元價位的醬酒產(chǎn)品，光瓶酒或也在計劃之中，形成以大眾化的金沙和高端的摘要雙輪驅(qū)動的局面。
為何名酒紛紛在補強或者新推百元檔產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士認為，這源于多方面的因素，一則由于高端產(chǎn)品的價格下行，擠壓次高端、中端產(chǎn)品向百元檔邁進；二則在于百元檔產(chǎn)品的受眾面更廣，可以補足由于高端、次高端市場下降帶來的負面效應；第三，更為關(guān)鍵的是，在白酒類產(chǎn)品消費場景逐漸缺失、消費者更加理性化的今天，白酒產(chǎn)品溢價能力在下行，過去過度漲價帶來的問題，需要價格降下來加以解決。
一線名酒以及區(qū)域型名酒的紛紛涌入，讓百元檔的競爭更為激烈。在賽道擁擠的情況下，諸多的百元檔產(chǎn)品將想方設(shè)法切入細分領(lǐng)域，這將是百元檔競爭的新形態(tài)。
“臺源紅”身負奪回價格線重任，切向更細分的市場？
日前，一則來自貴州茅臺酒廠（集團）保健酒業(yè)銷售有限公司的內(nèi)部通知在行業(yè)內(nèi)激起漣漪。這份通知指出，為進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升市場競爭力，經(jīng)公司研究決定，即日起停止生產(chǎn)臺源酒。
據(jù)悉，這份內(nèi)部通知是在8月6日發(fā)出的，作為茅臺集團旗下唯一“百元”級醬香產(chǎn)品，臺源酒的停產(chǎn)引發(fā)了揣測：到底茅臺集團方面是痛下殺手，徹底砍掉這一定位較低的產(chǎn)品？還是暫時停產(chǎn)，待升級煥新后重新上市？
于2023年正式上市的臺源酒備受行業(yè)矚目，尤其是在彼時行業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)大變前兆、茅臺集團在架構(gòu)層面加緊優(yōu)化整合的特殊時刻。
定位百元價格帶的臺源酒的上市，被業(yè)界視為“打響了百元醬酒競賽的發(fā)令槍”。因為，彼時醬酒熱余溫猶在，市場上對醬酒類產(chǎn)品的前景仍然看好，但先行者已經(jīng)瞄準了百元價格帶的空缺，茅臺集團瞅準時機適時出手，表現(xiàn)出不怕低下身段的務實主義精神。
按照茅臺集團的說法，臺源酒，屬于保健酒業(yè)公司打造下沉區(qū)域市場，為不同層次、不同需求的消費者提供平價高質(zhì)選擇的戰(zhàn)略單品。雖然屬于百元級別的新品，但實際上，臺源酒也是對經(jīng)典產(chǎn)品的延續(xù)。
早在20世紀80年代中期，茅臺保健酒業(yè)公司前身貴州茅臺酒廠勞動服務公司在成立后，就推出了第一款產(chǎn)品“臺源窖酒”，臺源酒實際上就是自老牌產(chǎn)品“臺源窖酒”脫胎換骨而來，可謂品牌底蘊深厚、歷史文化悠久。
臺源酒上市之后，憑借其茅臺集團嫡系身份，很快就成長為10億級產(chǎn)品，其在“i茅臺”平臺定量投放期間，平均每天售罄時間僅25分鐘。
那么，可謂具有相當市場基礎(chǔ)的臺源酒，為何突然停產(chǎn)？
原來，茅臺集團方面對“臺源酒”進行升級，推出“臺源紅”新品，以取代老款產(chǎn)品。在酒質(zhì)、包裝均實現(xiàn)升級的情況下，新的“臺源紅”仍然定位百元檔。
來自市場層面的信息顯示，上市兩年，臺源酒雖頗有斬獲，但在消費巨變的態(tài)勢下，已經(jīng)失守百元價格帶——今年8月，部分地區(qū)的臺源酒市場批發(fā)價低至55元-65元，零售早已經(jīng)距離100元甚遠。
加上老款臺源酒在經(jīng)銷商渠道存貨甚多，造成更進一步的價格下行壓力。種種狀況，逼迫廠家不得不另辟新路，停產(chǎn)老款，推出新款。
新款“臺源紅”重新攻占百元價格帶的意圖明顯，這無疑是對茅臺集團系列品系的提振，也可紓解老款產(chǎn)品積壓帶來的價格下行壓力。
同時，新品“臺源紅”也更具針對性，其不僅名稱中帶“紅”，更在包裝上以“紅”為主色調(diào)，盒面彩繪含有四季平安結(jié)、祥云、喜鵲等寓意吉祥的傳統(tǒng)元素，指向“喜宴”等宴席市場的意圖十分明顯。
“臺源”的停產(chǎn)與“臺源紅”的煥新上市，實際上意味著廠家不僅未放棄百元價格帶，反而在盡力補強其在百元價格帶的競爭力，且指向更為具體、更為細分的領(lǐng)域，從而維系并擴大其在大眾醬香酒市場的品牌影響力。