走濃醬老路，清香酒企會越走越難
2025年09月09日
華策咨詢董事長
當(dāng)前，中國酒業(yè)正經(jīng)歷前所未有的深度調(diào)整期。受消費(fèi)動能減弱、渠道庫存高企等多重因素影響，行業(yè)整體增速放緩，價(jià)格倒掛、廠商矛盾、品類分化等問題日益凸顯。在這樣的大環(huán)境下，也有很多值得關(guān)注的現(xiàn)象：第一，山姆超市收會員費(fèi)，但仍然人山人海；第二，河南胖東來很火，消費(fèi)者去購物要排隊(duì)、分流。從這兩個(gè)現(xiàn)象來看，消費(fèi)市場可能并非我們所認(rèn)為的消費(fèi)下行，也存在一些大機(jī)遇。
從消費(fèi)的邏輯與演變出發(fā)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定需求層次，消費(fèi)需求決定消費(fèi)行為。從改革開放到今天，中國消費(fèi)經(jīng)歷了三大階段：一是生存消費(fèi)，對應(yīng)生理需求與安全需求；二是面子消費(fèi)，對應(yīng)社會需求與尊重需求；三是里子消費(fèi)，對應(yīng)自我實(shí)現(xiàn)需求。
中國消費(fèi)已經(jīng)從過去的必須消費(fèi)、品牌消費(fèi)進(jìn)入里子消費(fèi)，具體表現(xiàn)為品質(zhì)消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、返樸消費(fèi)，這是酒行業(yè)需要關(guān)注的地方。從經(jīng)濟(jì)學(xué)界的研判來看，在這一輪的康波周期中，經(jīng)濟(jì)仍未觸底，谷底約在2030年。
當(dāng)前，中國正邁入4.0消費(fèi)時(shí)代，這一消費(fèi)時(shí)代的特征為理性消費(fèi)、悅己消費(fèi)、健康消費(fèi)、精神消費(fèi)、去品牌化、返本土化，其中，返本土化利好地方名酒的發(fā)展?，F(xiàn)在，所有名酒都在市場下沉，這不是末日來，如果地方名酒做得好，就是春天來。
丘吉爾曾說，“不要浪費(fèi)一場危機(jī)，因?yàn)槊恳淮挝C(jī)都英雄輩出”。白酒行業(yè)也是如此，沒有危機(jī)就會出現(xiàn)寡頭壟斷，如果汽車不從燃油車切換到新能源汽車，那永遠(yuǎn)是BBA的天下，切換后才發(fā)現(xiàn)，中國新能源汽車在全世界都有價(jià)值?；诖?，中國進(jìn)入4.0消費(fèi)時(shí)代之后，清香型白酒會迎來大機(jī)遇，如果沒有這一場危機(jī)，大部分中小酒企都會被淘汰、清除、出局。而這一場危機(jī)，給了很多還沒發(fā)展起來的中小酒企喘息的機(jī)會，為其提供了彎道超車的機(jī)會。
清香型白酒最大的機(jī)會在于重新定義中國白酒：
重新定義品牌，從刻板權(quán)威到親密好友。進(jìn)入4.0消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者迫切需要親密好友的酒。當(dāng)前，所有中國白酒離真正以用戶為中心還很遠(yuǎn)，需要持續(xù)構(gòu)建有差異、有個(gè)性、有黏性的服務(wù)體系；
重新定義產(chǎn)品，從因循守舊到大膽創(chuàng)新。中國80%-90%的酒廠在研究“我要生產(chǎn)什么產(chǎn)品”，還沒有去研究“消費(fèi)者想要什么產(chǎn)品”，因此，企業(yè)需要大膽創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者新的需求；
重新定義價(jià)格，從價(jià)格虛高到物有所值。胖東來為什么火？勁酒為什么這么多年在行業(yè)能成為絕對的老大？有位老板曾說，“我們不能掙消費(fèi)者那么多錢，掙得太多，我良心不安”；
重新定義渠道，從層層分銷到直鏈用戶?，F(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，但這一輪清香的崛起，90%的清香企業(yè)還在走過去的老路；
重新定義營銷，從套路用戶到為他著想。伴隨著信息越來越透明、消費(fèi)者越來越聰明，企業(yè)要做的就是誠信，誠信是企業(yè)最大的競爭力。
對于清香企業(yè)未來的大機(jī)遇，有5點(diǎn)意見可以參考：做清香酒中的“銳澳”、清香酒中的“小勁酒”、清香酒中的“山姆”、清香酒中的“無印良品”、清香酒中的“泡泡瑪特”。如果選擇走濃醬的老路，清香酒企業(yè)只會越走越難。