2025年08月26日
本報(bào)記者 張瑜宸 發(fā)自北京
7月20日，隨著美宜佳第40000家門店在廣西南寧點(diǎn)亮招牌，中國(guó)便利店行業(yè)正式邁入首個(gè)“四萬(wàn)店”時(shí)代。
回望美宜佳的發(fā)展歷程，從1997年?yáng)|莞的一家小店起步，到如今覆蓋全國(guó)22省市、240余城的龐大零售網(wǎng)絡(luò)；從區(qū)域性品牌，躍升為連續(xù)三年蟬聯(lián)行業(yè)榜首的巨頭，美宜佳正以超越傳統(tǒng)零售認(rèn)知的速度，深刻地重塑著中國(guó)便利店的消費(fèi)版圖。
“20多年來(lái)，我們心無(wú)旁騖，專心致志，保持定力，抵住誘惑，不受干擾，不做房地產(chǎn)，不亂投資，不掙快錢，專心做好美宜佳?！痹?024年美宜佳27周年伙伴答謝晚宴上，創(chuàng)始人葉志堅(jiān)坦言：“正是因?yàn)檫@個(gè)正確的戰(zhàn)略決定和堅(jiān)定的戰(zhàn)略定力，以及我們團(tuán)隊(duì)27年的艱辛努力，才有了我們的今天，才有了美宜佳在中國(guó)便利店發(fā)展史上傳奇的一頁(yè)。”
反觀酒業(yè)渠道，其仍深陷商超貨架爭(zhēng)奪與經(jīng)銷商壓貨的博弈困局。這讓《華夏酒報(bào)》記者不禁思考：酒業(yè)渠道，是時(shí)候“抄作業(yè)”了嗎？答案，不言而喻。
啟示一：精準(zhǔn)卡位下沉市場(chǎng)，掘金價(jià)值洼地
梳理美宜佳的發(fā)展史，其對(duì)下沉市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察與布局是首要啟示。
時(shí)間回溯至1996年，彼時(shí)，葉志堅(jiān)經(jīng)營(yíng)連鎖超市“美佳”已滿六年，且持續(xù)盈利。然而，面對(duì)外資超市大舉進(jìn)駐的沖擊，他做出了一個(gè)果斷抉擇：關(guān)停超市業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型創(chuàng)立美宜佳便利店。這樣做的戰(zhàn)略核心在于，敏銳捕捉并精準(zhǔn)切入外資巨頭忽視的市場(chǎng)空白——當(dāng)時(shí)，東莞90%的人口是產(chǎn)業(yè)工人，工業(yè)區(qū)嚴(yán)重缺乏小型零售服務(wù)點(diǎn)。
此后，美宜佳避開(kāi)外資扎堆的核心商圈，堅(jiān)定實(shí)施“農(nóng)村包圍城市”策略，深耕工業(yè)區(qū)、城中村與城鄉(xiāng)接合部。2024年數(shù)據(jù)顯示，其54%的門店扎根三四線城市，廣東省縣域新增門店占比超60%。這些低租金、低成本的區(qū)域門店，憑借更強(qiáng)的抗電商沖擊能力和盈利能力，充分釋放了下沉市場(chǎng)的巨大潛能。
這無(wú)疑與傳統(tǒng)酒企形成鮮明對(duì)比，后者仍將70%的資源聚焦于一二線城市的紅海廝殺，便利店業(yè)態(tài)已悄然證明——工廠區(qū)、居民社區(qū)等“毛細(xì)血管”渠道，蘊(yùn)藏著驚人的抗周期消費(fèi)韌性。美宜佳聯(lián)合酣客推出的“愛(ài)的是酒”醬酒便是明證：315ml（99元）和100ml（39元）兩款小規(guī)格產(chǎn)品，憑借輕量化包裝與精準(zhǔn)定價(jià)，創(chuàng)下部分門店單日666瓶的銷售紀(jì)錄。這為區(qū)域酒企指明了破局方向：放下高端執(zhí)念，深耕下沉價(jià)值洼地，通過(guò)毛細(xì)血管級(jí)的深度滲透，重構(gòu)渠道生態(tài)。
啟示二：重構(gòu)加盟關(guān)系，化解壓貨頑疾
美宜佳在合伙加盟模式上的創(chuàng)新，更具突破性借鑒意義，特別是其堅(jiān)持“投資權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離”。據(jù)悉，加盟商僅需投入30萬(wàn)元-35萬(wàn)元，運(yùn)營(yíng)則委托給總部認(rèn)證的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并以固定月管理費(fèi)替代傳統(tǒng)利潤(rùn)分成。這套機(jī)制有效規(guī)避了傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的壓貨博弈，運(yùn)營(yíng)更靈活，且精準(zhǔn)契合中小投資者“規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定收益”的核心訴求。
反觀當(dāng)前酒業(yè)，為維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，向下游經(jīng)銷商壓貨已成普遍痼疾，導(dǎo)致廠商關(guān)系持續(xù)緊張，大商不堪庫(kù)存重壓倒戈競(jìng)品的案例屢見(jiàn)不鮮，深刻暴露了“壓貨捆綁”模式的脆弱性。若將便利店的模式復(fù)制至酒業(yè)，或可由酒企牽頭組建專業(yè)終端運(yùn)營(yíng)公司，為煙酒店提供涵蓋數(shù)字化選址、智能選品、自動(dòng)補(bǔ)貨等環(huán)節(jié)的全流程托管服務(wù)。投資者按店面規(guī)模繳納基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，考核核心指標(biāo)，徹底從“壓貨量”轉(zhuǎn)向“動(dòng)銷率”。這種深度重構(gòu)將催生健康新生態(tài)：投資者安心作為財(cái)務(wù)出資方，運(yùn)營(yíng)公司專注渠道效能提升，酒企轉(zhuǎn)型為服務(wù)支持者，共同構(gòu)建可持續(xù)的酒業(yè)流通新生態(tài)。
啟示三： 融合全渠道，深化場(chǎng)景價(jià)值
美宜佳的全渠道融合與場(chǎng)景深耕戰(zhàn)略同樣極具啟示價(jià)值，其布局始于2014年，率先推進(jìn)線上線下融合、構(gòu)建會(huì)員體系、接入外賣平臺(tái)、開(kāi)發(fā)小程序商城。去年與支付寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“碰一下”服務(wù)后，會(huì)員規(guī)模突破6000萬(wàn)，數(shù)字化訂單占比超25%。
同時(shí)，積極擁抱即時(shí)零售，如參與美團(tuán)閃購(gòu)“24h便利店項(xiàng)目”，并推動(dòng)部分門店整合家政、代收快遞等服務(wù)，從“應(yīng)急購(gòu)物點(diǎn)”向“24小時(shí)社區(qū)生活樞紐”升級(jí)。
這為酒業(yè)渠道變革指明了關(guān)鍵方向：
建立統(tǒng)一的會(huì)員體系與數(shù)據(jù)中臺(tái)
酒企亟需融合線上電商（自營(yíng)/平臺(tái)）、即時(shí)零售（美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么等）及傳統(tǒng)線下渠道（煙酒店、餐飲、KA），打通數(shù)據(jù)壁壘，建立統(tǒng)一的會(huì)員體系與數(shù)據(jù)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶畫像、消費(fèi)行為與庫(kù)存數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，為精準(zhǔn)營(yíng)銷與供應(yīng)鏈優(yōu)化提供核心支撐。
酒企應(yīng)主動(dòng)擁抱即時(shí)零售平臺(tái)
“即想即飲”已成為酒水消費(fèi)的重要趨勢(shì)，酒企應(yīng)主動(dòng)擁抱即時(shí)零售平臺(tái)，確保核心產(chǎn)品在平臺(tái)上的豐富性、曝光度與配送效率。此外，進(jìn)一步深化與美團(tuán)、京東、餓了么等平臺(tái)的合作，不僅能高效觸達(dá)追求便捷的年輕客群，更能即時(shí)捕捉真實(shí)的消費(fèi)需求，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷策略提供實(shí)時(shí)反饋。
積極拓展消費(fèi)場(chǎng)景，深挖終端價(jià)值
酒業(yè)還要著力拓展消費(fèi)場(chǎng)景，深挖終端價(jià)值，突破家庭自飲和宴請(qǐng)的局限，積極融入更廣泛的社交、休閑與生活場(chǎng)景。在條件成熟的終端，或可引入禮品包裝、專屬配送、存酒服務(wù)等增值項(xiàng)，讓產(chǎn)品與服務(wù)自然嵌入消費(fèi)者日常生活與社區(qū)生態(tài)，提升品牌親和力與綜合價(jià)值。
綜合來(lái)看，美宜佳四萬(wàn)店的成就，其本質(zhì)遠(yuǎn)非網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的堆砌，而是一場(chǎng)從“商品流通管道”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+服務(wù)賦能+供應(yīng)鏈協(xié)同”的復(fù)合生態(tài)節(jié)點(diǎn)的深刻進(jìn)化，其核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于每個(gè)單點(diǎn)深度融入消費(fèi)者生活的能力與價(jià)值。
對(duì)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道的“暗河”是時(shí)候改道了。曾經(jīng)由傳統(tǒng)經(jīng)銷商構(gòu)筑的堤壩正在松動(dòng)，下游正被便利店等以數(shù)字化開(kāi)鑿、以用戶為中心的新河床所重塑。順流者，將借勢(shì)駛向下沉市場(chǎng)的廣袤價(jià)值洼地，在深度鏈接用戶中重獲增長(zhǎng)；而逆流者，終將被日益沉重的壓貨成本與渠道沖突的漩渦無(wú)情吞噬。
未來(lái)，酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是生態(tài)位之爭(zhēng)，是融入消費(fèi)者生活圖譜深度與廣度的較量。唯有構(gòu)建全域觸達(dá)的便捷性、滿足即時(shí)需求的響應(yīng)力、深耕多元場(chǎng)景的滲透力，酒企才能在洶涌的渠道變革中錨定價(jià)值。