2025年08月26日
本報(bào)記者 張瑜宸 發(fā)自北京
一瓶標(biāo)價156元的茅臺嫡系醬酒，在電商平臺悄然跌至60元左右。渠道價格體系的波動，成為大眾醬酒市場殘酷洗牌的縮影。
8月6日，一份編號為“黔茅保銷通〔2025〕59號”的內(nèi)部文件在業(yè)內(nèi)流傳。文件顯示，貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）保健酒業(yè)銷售有限公司宣布，即日起停止生產(chǎn)舊版“臺源酒”（53°500ml*6，2023年上市款）。引人注目的是，就在停產(chǎn)令發(fā)布的兩天前（8月4日），一款采用全新紅色酒瓶設(shè)計(jì)，融入中國結(jié)、祥云、喜鵲、不老松、葫蘆等傳統(tǒng)圖案元素的新品“臺源紅”，在乙巳年茅臺紅纓子高粱豐收季活動上重磅亮相，并宣布提質(zhì)不提價，堅(jiān)守百元級親民定位，實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)越級，價格普惠”。
當(dāng)前，大眾價格帶的白酒市場，正成為觀察中國酒業(yè)變革的絕佳窗口。然而，在百元價位帶上，醬酒品類的表現(xiàn)卻遜于清香、濃香、兼香等其他香型。透過臺源酒這場迅速的新舊迭代，似乎折射出百元醬香正艱難突圍的行業(yè)現(xiàn)實(shí)。
10億大單品的價格倒掛之痛
猶記得2023年3月，臺源酒以156元/瓶的定價甫一上市，便憑借其茅臺嫡系光環(huán)及集團(tuán)旗下唯一的“百元級”大眾醬香戰(zhàn)略單品定位，在線上渠道引爆搶購熱潮，屢現(xiàn)“秒罄”盛況。當(dāng)年，其銷售額便強(qiáng)勢突破10億元大關(guān)，成為茅臺保健酒業(yè)歷史上首個10億級大單品。
然而，耀眼的數(shù)據(jù)難掩渠道的暗流涌動，距其高光時刻不過短短兩年，《華夏酒報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在京東等主流電商平臺，臺源酒單瓶售價已滑落至官方定價的四成。以京東平臺為例，截至發(fā)稿時，一箱臺源酒（53°500ml*6）實(shí)時售價為345.4元（約合57.6元/瓶），近30天最低價更低至247.8元（約41.3元/瓶）。
“老版臺源酒的價格體系已經(jīng)被徹底擊穿，無法繼續(xù)推進(jìn)?！倍辔皇茉L經(jīng)銷商坦言，價格倒掛的持續(xù)惡化，不僅重創(chuàng)渠道信心，引發(fā)市場亂象，更倒逼廠家采取斷臂求生的極端措施，以求力挽狂瀾、重塑品牌價值根基。
因此，臺源酒的停產(chǎn)看似突然，實(shí)則其來有自，是多重壓力下的必然抉擇：
2月27日，仁懷：茅臺保健酒業(yè)召開“尊商重義、守望相助、決戰(zhàn)2025”臺源酒市場攻堅(jiān)座談會。在歷時214分鐘的廠商對話中，近20名經(jīng)銷商暢所欲言，直面困境。
會上，茅臺高層將臺源酒比喻為一株小樹苗：“它的周圍遍布雜草與荊棘，而它們不會影響它長成參天大樹?！睍h同時發(fā)布《2025年臺源市場攻堅(jiān)方案》，確立“控量提價、小步慢走”策略，擬通過數(shù)字化監(jiān)控產(chǎn)品流向、優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等手段重塑市場秩序。
4月17日，鄭州：保健酒業(yè)公司召開臺源酒核心經(jīng)銷商操盤手市場研討會，以“刀刃向內(nèi)自我革新，自強(qiáng)不息再次創(chuàng)業(yè)”為核心精神，匯聚全國23家核心經(jīng)銷商代表及操盤手，直面市場痛點(diǎn)，共商破局之策，傳遞公司深化改革的決心與戰(zhàn)略布局。
5月19日-31日：保健酒業(yè)公司黨委委員、副總經(jīng)理陳小明率隊(duì)密集調(diào)研南陽、鄭州、周口、安陽、洛陽、杭州、長沙、泉州、銀川、成都等多地市場。此行聚焦臺源酒等產(chǎn)品市場表現(xiàn)，深入考察消費(fèi)環(huán)境、產(chǎn)品動銷、價格體系及市場費(fèi)用投入實(shí)況，廣泛收集經(jīng)銷商對運(yùn)營模式的改進(jìn)建議，為后續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商架構(gòu)、完善營銷策略提供堅(jiān)實(shí)支撐。
顯然，這一系列的研討與調(diào)研，為后續(xù)新品亮相與舊版火速停產(chǎn)埋下了伏筆，鋪就了道路。
然而，臺源酒的困境，絕非個例，其背后折射出大眾醬香市場在狂熱擴(kuò)張后遭遇的普遍困局：當(dāng)洶涌的產(chǎn)能迎頭撞上理性消費(fèi)的堤岸，當(dāng)高昂的品牌溢價遭遇市場支撐的塌陷，失控的價格倒掛便如達(dá)摩克利斯之劍，高懸于眾多“百元醬香”之上。
這不禁令《華夏酒報(bào)》記者深思：若強(qiáng)如茅臺亦難破此局，其他醬酒品牌，又將何以突圍？
百元生死局：醬酒難以承受之“輕”
有意思的是，業(yè)內(nèi)對百元醬酒發(fā)展路徑的質(zhì)疑，由來已久。
對此，北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武在接受《華夏酒報(bào)》記者專訪時，以臺源酒為例，剖析了其困境之源：
其一，前期依賴壓貨和招商雖能快速起量，但后續(xù)需深耕市場的團(tuán)隊(duì)來持續(xù)經(jīng)營。茅臺傳統(tǒng)經(jīng)銷商“賺慣了大錢”，缺乏布局市場、服務(wù)終端的基因與動力。
其二，百元價位帶是白酒競爭最激烈的“紅?！?，更是眾多二三四線區(qū)域酒企的生命線。臺源酒雖有茅臺背書，但缺乏地利優(yōu)勢，難以真正落地生根。
其三，百元盒裝酒的消費(fèi)者兼具高價格與高品牌敏感度，追求“既要便宜又要大牌流行”。作為市場新面孔，臺源酒在消費(fèi)者認(rèn)知和本地流行性上處于劣勢，性價比難以匹敵成熟大牌或強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌。
鄒文武進(jìn)一步分析指出，百元價位醬酒雖有潛力，但經(jīng)營價值存疑：“該價位段的醬酒毛利空間遜于濃香、清香，看似蛋糕巨大，實(shí)則缺乏競爭優(yōu)勢。若為追求百元定位而犧牲品質(zhì)，對整個醬香品類更是災(zāi)難。至今，百元醬香缺乏標(biāo)桿品牌，這本身就說明了問題。”
當(dāng)舊版臺源酒價格體系波動之際，政策層面釋放出發(fā)展“國民醬香”的信號。
8月2日，中國醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)（仁懷）高質(zhì)量發(fā)展座談會召開。遵義市委常委、仁懷市委書記常文松提出，在推動高、中端布局的同時，應(yīng)積極引導(dǎo)企業(yè)合理布局產(chǎn)品帶與價格帶。中小企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展100元-300元、300元-500元“大眾口糧酒”和中端產(chǎn)品等高性價比產(chǎn)品，打造更具市場競爭力的“國民醬香”，強(qiáng)化渠道覆蓋和終端動銷，提升產(chǎn)品市場滲透率、主流價格帶控制力。
然而，“國民醬香”的理想國荊棘密布。濃香、清香及大兼香等成熟品類，早已筑起堅(jiān)固的消費(fèi)者心智壁壘。大眾醬酒不僅要直面慘烈的認(rèn)知爭奪戰(zhàn)，更深陷自身品類塑造的“價值悖論”——其過往極力宣揚(yáng)的“價高質(zhì)優(yōu)”形象（“太便宜無好醬酒”），與當(dāng)下追求親民定位，形成了近乎撕裂的反差。
更深層的問題在于行業(yè)慣性。
無論是身處昔日的資本狂熱還是當(dāng)前的大眾化浪潮，多數(shù)醬酒企業(yè)在品牌系統(tǒng)化塑造、市場精細(xì)化耕作、渠道長效化維護(hù)、產(chǎn)品梯隊(duì)化布局等核心能力上，長期處于“失位”狀態(tài)。這種系統(tǒng)性能力的缺失，導(dǎo)致醬酒市場難以培育出以強(qiáng)大品牌為根基的長期主義發(fā)展生態(tài)。
想要破局，絕非簡單的價格下探或產(chǎn)品迭代，其要求整個醬酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行一場深刻的自我革命：如何在堅(jiān)守醬香工藝價值與品質(zhì)底線的前提下，重構(gòu)符合大眾消費(fèi)邏輯的成本與效率模型？如何化解“高價=優(yōu)質(zhì)”的固有認(rèn)知，與親民定位之間的尖銳矛盾，重塑消費(fèi)者信任？如何補(bǔ)足精細(xì)化運(yùn)營與品牌建設(shè)的巨大短板，構(gòu)建穿越周期的系統(tǒng)性能力？
說到底，百元價位的“輕”與“重”，最終拷問的是醬酒行業(yè)面對理性回歸時代，能否真正告別粗放投機(jī)，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者價值為核心、以長期主義為信仰的可持續(xù)發(fā)展模式。
這場生死突圍的答案，將決定大眾醬香是淪為價格戰(zhàn)的犧牲品，還是真正成長為支撐行業(yè)未來的“國民味道”。