2025年07月01日
本報記者 劉雪霞 發(fā)自北京
6月18日，在2025四川國際美酒博覽會上，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《2025中國白酒酒業(yè)市場中期研究報告》（以下簡稱《報告》）。
《報告》認為，酒類產(chǎn)業(yè)進入新一輪政策調整期、消費結構轉型和分化期、存量競爭的深度調整期，形成“三期疊加”局面。產(chǎn)能增長與需求放緩、消費動能不足與價格下行、消費場景弱化與產(chǎn)業(yè)鏈壓力、名酒企業(yè)降維打擊區(qū)域酒企、渠道商減少與庫存增加、傳統(tǒng)渠道與電商價格沖突、名酒保價與市場倒掛等現(xiàn)象引發(fā)行業(yè)深度思考。
為此，《報告》以2025年1月-6月白酒市場為觀測窗口，觀察酒類消費市場的具體表現(xiàn)情況，并分析其背后的邏輯及成因，從而判斷未來酒業(yè)趨勢和企業(yè)需要關注的重點。
市場表現(xiàn)：分化加劇，500-800元價位帶生存最為困難
2025年上半年，白酒行業(yè)延續(xù)深度調整態(tài)勢，呈現(xiàn)“量降利升”的特征。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量414.5萬千升，同比下降1.8%；銷售收入達到7963.8億元，同比增長5.3%；利潤總額2508.7億元，同比增長7.8%。行業(yè)集中度持續(xù)提升，頭部前6家企業(yè)利潤占比達86%，馬太效應顯著。
從調研結果來看，2025年上半年，酒類生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的客戶數(shù)、客單價、營業(yè)額和營業(yè)利潤的減少比例均高于增加比例，其中，營業(yè)利潤負面情況最為顯著，利潤率有所減少的企業(yè)占比高達59.7%，政策調整、消費謹慎情緒和成本上升的影響明顯，凸顯行業(yè)整體承壓。
調查問卷數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，營業(yè)利潤減少的酒企和經(jīng)銷商高達60%，原因在于成本上升：固定成本和營銷渠道費用的上升，原材料價格波動和人工成本增加，擠壓利潤率。同時，客單價減少導致收入下降，放大虧損風險，行業(yè)面臨“量價齊跌、費用上升”的困境。
與此同時，價格倒掛現(xiàn)象已覆蓋60%的企業(yè)，反映出市場供需失衡與渠道壓力加劇。這一現(xiàn)象背后的主要原因是供需失衡與渠道堰塞湖效應。終端需求下降，社會零售餐飲收入僅增長3.0%，導致經(jīng)銷商庫存達到歷史高位。
在價格帶表現(xiàn)方面，2025年1-6月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為100元-300元、300元-500元、100元及以下；倒掛程度前三價格帶分別為800元-1500元、500元-800元、300元-500元。中低端暢銷價位帶由300-500元進一步向100-300元下沉，500-800元價位帶產(chǎn)品生存則最為困難。
競爭格局加速演變，品牌梯隊分化加劇。
調查數(shù)據(jù)顯示，2025年1月-6月，白酒市場銷量前六的品牌為茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、劍南春（排名不分先后）。
從2025年第一季度的營業(yè)收入來看，CR6白酒品牌營業(yè)收入總計達1344.7億元，占A股20家白酒品牌營業(yè)收入的87.6%，繼續(xù)呈現(xiàn)“強者恒強”的分化趨勢。CR6品牌憑借其強大的品牌力、渠道優(yōu)勢和規(guī)模效應，占據(jù)了大部分市場份額，品牌集中度進一步提升，而其他品牌則面臨增長乏力和市場競爭加劇的雙重挑戰(zhàn)。
未來，其他名酒若想在競爭中脫穎而出，需在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化和品牌建設方面持續(xù)發(fā)力，以應對來自CR6品牌的競爭壓力。
綜合20家A股白酒上市公司年報來看，經(jīng)銷商依舊是白酒廠家營業(yè)收入的主力軍。在經(jīng)銷為主、直銷為輔的模式下，廠家主要依靠經(jīng)銷商開拓市場。同時，各大酒企加碼直營業(yè)務，輔助開發(fā)市場。數(shù)據(jù)顯示，直營業(yè)務超過50%的區(qū)域酒企已經(jīng)達到42.9%。
從本地市場占有率來看，區(qū)域性經(jīng)銷商表現(xiàn)強勢，在本地市場占有率領先。從酒企層面看，全國性品牌在向外進行市場開拓的同時，在本地市場占有率亦表現(xiàn)突出，泛全國化酒企逐步轉向省外，在本地市場占有率上會分散一定精力。
這也給了區(qū)域中小酒企和經(jīng)銷商相應的經(jīng)營啟示，即扎根本土，充分開發(fā)本地市場需求，做“小而美”的地方酒飲，在深耕本地市場的基礎上，與全國化白酒品牌差異化競爭。
消費結構裂變，年輕化崛起。
隨著年輕消費群體的崛起，白酒行業(yè)的消費結構正在悄然發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示，商務及管理人群依然成為白酒的消費主力，占比85.1%，同時，“年輕化”成為酒業(yè)發(fā)展潮流。1985年至1994年出生的普通白領和職場新人，成為企業(yè)尋找細分市場的重要突破口。
因此，企業(yè)積極擁抱年輕消費者、打破固有消費圈層、探索品牌年輕化之路，成為當下白酒企業(yè)的必修課題。
從白酒消費場景變化的角度來看，當前消費者在非剛性消費上顯得更加理性。數(shù)據(jù)顯示，80.8%的經(jīng)銷商表示，宴請及送禮需求減少。在消費分化趨勢下，酒類品牌、產(chǎn)品、價格與消費場景出現(xiàn)深度分化。盡管高端白酒消費場景受限，但“茅五”等高端白酒在宴請、禮品用酒上依然占據(jù)優(yōu)勢。同時，有接近一半的經(jīng)銷商認為，朋友聚會、日常飲用的消費場景均有所減少。與之相比，相對穩(wěn)定的消費場景則是婚宴。
市場展望謹慎，?，F(xiàn)金流成為重點。
調研顯示，面對市場競爭的加劇和消費者購買習慣的變化，白酒市場的經(jīng)營思路更加務實。在產(chǎn)品層面，大多數(shù)企業(yè)的策略是核心產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新兩手抓，集中資源投入核心產(chǎn)品（64.9%），開發(fā)新品（33.3%），加碼投入年輕化酒類產(chǎn)品（21.1%）；在價格層面，布局大眾價格帶占比40.4%，期望憑借親民價格吸引更多消費者。與此同時，節(jié)約成本、降本增效也成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵策略。
在2025年下半年整體經(jīng)營思路方面，《報告》指出，80%以上的經(jīng)銷商和零售商認為，下半年核心經(jīng)營思路是“重點保住現(xiàn)金流”，僅12.5%的經(jīng)銷商（主要集中于三、四線城市及縣域下沉市場）選擇“利潤為王”的經(jīng)營思路，他們認為，這些區(qū)域仍然蘊藏著豐富的利潤商機。白酒生產(chǎn)企業(yè)下半年的主要經(jīng)營思路則為“優(yōu)先擴大規(guī)?！?，表明下半年仍然是市場份額的競爭，而非利潤的角逐。