2025年07月01日
本報(bào)評(píng)論員 張瑜宸
4月底，華夏酒報(bào)微信公眾號(hào)推送了《飛天茅臺(tái)跌破2000元，誰喜，誰憂？》一文，備受關(guān)注。近日，《華夏酒報(bào)》記者在京東平臺(tái)上再次看到茅臺(tái)價(jià)格出現(xiàn)明顯波動(dòng)：部分店鋪中，500ml53度出口版飛天茅臺(tái)標(biāo)價(jià)已降至1438元，疊加京東PLUS會(huì)員可再減10元，實(shí)際到手價(jià)低至1428元；而非出口版在京東超市自營(yíng)專區(qū)通過“滿999減329”專項(xiàng)優(yōu)惠券，單瓶實(shí)際成交價(jià)在1620元左右，較2000+元高位回落近20%。
值得關(guān)注的是，出口版價(jià)格的持續(xù)下滑，已導(dǎo)致飛天茅臺(tái)近十年來首次實(shí)質(zhì)性擊穿1499元官方指導(dǎo)價(jià)紅線。同時(shí)，電商平臺(tái)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的價(jià)差不斷拉大，倒逼線下渠道跟跌。
“飛天茅臺(tái)價(jià)格到1499元以下，只是時(shí)間問題?！敝惸臧拙剖詹貙＜?、曾品堂創(chuàng)始人曾宇指出，目前，消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)缺失、投資屬性不斷減弱，再疊加供需關(guān)系失衡，飛天茅臺(tái)的價(jià)格很有可能會(huì)失守千元關(guān)口。不過，他也強(qiáng)調(diào)，未來，隨著消費(fèi)信心回暖，茅臺(tái)價(jià)格也有望迎來回升。
但當(dāng)下，白酒整體的消費(fèi)形勢(shì)并不樂觀?！?025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，同比增長(zhǎng)10%，存貨量較上年同期增加25%，價(jià)格倒掛現(xiàn)象已覆蓋60%的企業(yè)。進(jìn)入2025年后，有經(jīng)銷商反饋，800元-1500元價(jià)格帶倒掛最為嚴(yán)重，500元-800元價(jià)格帶產(chǎn)品生存最為困難，主銷價(jià)格帶由300元-500元進(jìn)一步向100元-300元下沉。
“關(guān)鍵是看產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率或開瓶率。以茅臺(tái)1935為例，其價(jià)格曾一度高達(dá)1800元，如今已跌落至六七百元，但開瓶率顯著提高。所以，價(jià)格下探對(duì)茅臺(tái)不一定是壞事?！北本┘t星股份有限公司顧問、原副總經(jīng)理吳佩海告訴《華夏酒報(bào)》記者，需注意的是，跌沒跌破出廠價(jià)至關(guān)重要，因?yàn)槠髽I(yè)的利潤(rùn)來自出廠價(jià)，而不是市場(chǎng)價(jià)。一旦價(jià)格跌破出廠價(jià)，恐怕對(duì)企業(yè)會(huì)有很大的影響。
首當(dāng)其沖的就是經(jīng)銷商群體。采訪中，有經(jīng)銷商透露，茅臺(tái)價(jià)格的持續(xù)下探，對(duì)經(jīng)銷商而言，可能是致命的打擊。因?yàn)椴少?gòu)茅臺(tái)時(shí)通常需要搭配其他產(chǎn)品一起拿貨，這樣一來，每瓶茅臺(tái)的實(shí)際成本大約達(dá)到了1800元。如果市場(chǎng)價(jià)格跌破這一水平，經(jīng)銷商們將面臨大面積虧損的局面。
“這可能會(huì)引發(fā)經(jīng)銷商恐慌性拋售。在2012年-2014年白酒業(yè)調(diào)整期，茅臺(tái)價(jià)格曾從2000元跌至800元。當(dāng)前雖基本面更穩(wěn)健，但仍需警惕極端情景下的情緒沖擊。”北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武分析指出，中長(zhǎng)期看，茅臺(tái)品牌壁壘、盈利韌性和稀缺性仍支撐估值修復(fù)，若消費(fèi)復(fù)蘇和改革紅利兌現(xiàn)，價(jià)格有望回升至2000元以上。
不可否認(rèn)，在短期內(nèi)消費(fèi)動(dòng)能趨弱的背景下，茅臺(tái)價(jià)格的下滑猶如多米諾骨牌——千元不香，八百就虛，五百勉強(qiáng)，最后連百元口糧酒都舉步維艱。
“當(dāng)金融屬性從茅臺(tái)身上消失，回歸消費(fèi)屬性，虛高的泡沫必然會(huì)慢慢褪去。”資深財(cái)經(jīng)媒體人萬春暉分析指出，不僅是茅臺(tái)，其他品牌的白酒都面臨類似的問題。過去，畸高的終端價(jià)實(shí)際是囤積炒作的結(jié)果，如今價(jià)格下跌擠壓了投機(jī)泡沫。
然而，跌跌不休從來都不是酒業(yè)良性發(fā)展乃至高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，當(dāng)飛天茅臺(tái)的價(jià)格一路下探，市場(chǎng)不禁要問：這輪調(diào)整何時(shí)才能觸底？茅臺(tái)是否應(yīng)該出手“救市”？
或許，茅臺(tái)近期提出的推動(dòng)白酒回歸“以之成禮、以之養(yǎng)老、以之成歡”的初心，已經(jīng)給出了最好的答案。畢竟，白酒行業(yè)的健康發(fā)展，終究要建立在真實(shí)的消費(fèi)需求之上。