2025年06月24日
本報記者 徐菲遠 發(fā)自北京
2024年，在全球酒飲總量下降1%的背景下，中國市場以5%的跌幅成為主要拖累因素，而印度則以6%的銷量增長與9%的產(chǎn)值增長強勢領(lǐng)跑，巴西、墨西哥、南非及土耳其等新興經(jīng)濟體同步蓄力，標(biāo)志著行業(yè)增長引擎正加速向發(fā)展中地區(qū)轉(zhuǎn)移。
IWSR最新十年預(yù)測顯示，至2034年，全球核心酒飲市場價值將增長340億美元。其中，新興市場貢獻率超八成；印度獨占增量的半壁江山；中國則因人口結(jié)構(gòu)變化及低價啤酒、烈酒需求下降，成為新興陣營中唯一的負(fù)增長國家。
即飲和無酒精啤酒強勁
IWSR利用其新的十年預(yù)測工具（覆蓋31個關(guān)鍵市場及旅游零售，占全球酒飲總量的80%）預(yù)計，到2034年，全球酒飲總量將保持穩(wěn)定，其中，即飲（RTDs）預(yù)計將以2%的年復(fù)合增長率（CAGR）增長，烈酒、啤酒和蘋果酒則基本持平。
無酒精啤酒近期的強勁表現(xiàn)預(yù)計將持續(xù)，其在美國市場未來五年將創(chuàng)造20億美元的增量價值，巴西貢獻5億美元，預(yù)計2024年-2025年增長8%后，將于2025年超越艾爾（Ale），成為僅次于拉格的第二大啤酒品類；龍舌蘭在墨西哥以外的所有市場都將強勁增長，2024年-2034年間，在TOP31市場的年復(fù)合增長率（CAGR）預(yù)計為+2%，價值年復(fù)合增長率（CAGR）為+3%；同時，烈酒、開胃酒到2034年將在TOP31市場實現(xiàn)4%的年均增長，巴西、波蘭和美國增幅顯著。
葡萄酒是唯一預(yù)計到2034年在TOP31市場銷量下滑的主要品類（CAGR-1%），這反映了其持續(xù)的困境，更高價格點可能是未來增長機會的核心，例如，葡萄牙葡萄酒市場盡管整體下滑，但高端及以上細(xì)分市場受益于強勁的旅游業(yè)和日益有影響力的“少而精”潮流，實現(xiàn)局部增長；啤酒總量持續(xù)下滑，2024年，拉格（Lager）下降1%，主要受中國和美國消費量減少影響，但無酒精啤酒、世濤（Stout）和特種啤酒構(gòu)成結(jié)構(gòu)性亮點，其中，在美國、中國、德國和日本等體量大但處于下滑的市場中，無酒精啤酒、世濤及其他特種啤酒等細(xì)分品類仍存機遇。
新興市場領(lǐng)跑，中國例外
印度作為2024年全球關(guān)鍵增長市場，酒飲總量增長6%且價值增長9%，主要由啤酒和威士忌驅(qū)動，但所有主要品類均有擴張；根據(jù)IWSR預(yù)測，到2034年，印度將貢獻近50%的預(yù)測價值增長，其增長尤其由威士忌和啤酒推動，在此過程中，印度將在2027年成為全球最大的蘇格蘭威士忌市場（目前已是按出貨量計算的最大目的地，包括用于印度產(chǎn)外國烈酒的散裝進口），并將在2032年超越英國，成為僅次于中國和美國的世界第三大最具價值酒飲市場。
未來十年價值增長的最大貢獻者將是新興市場——印度、巴西、墨西哥和南非，預(yù)計共同貢獻280億美元增量：
巴西：2024年酒飲總量增長1%（考慮到市場規(guī)模增幅顯著），價值增長5%，高端啤酒、即飲（RTDs）和白蘭地是主要驅(qū)動力；
土耳其：啤酒在所有價格帶均表現(xiàn)良好，而高端及以上威士忌正從該國傳統(tǒng)的拉克酒（raki）品類中爭奪消費者，蘇格蘭威士忌消費的上升將使土耳其在2030年以銷量計超越巴西和英國（2024年-2030年CAGR為+5%）；
南非：主要由啤酒和即飲（RTDs）驅(qū)動強勁酒飲增長，其中，葡萄酒基即飲因其時尚且價格親民，被視為傳統(tǒng)葡萄酒的替代品。
中國作為新興市場例外，受人口結(jié)構(gòu)和當(dāng)?shù)仄【啤⒘揖破奉愔械蛢r端持續(xù)結(jié)構(gòu)性下滑影響，成為唯一衰退市場；德國、美國和英國等發(fā)達市場預(yù)計在預(yù)測期內(nèi)合計減少60億美元，此預(yù)測緊隨2024年行業(yè)在兩大市場經(jīng)歷的困難時期——美國酒飲總量下降3%，中國下降5%（去年所有主要品類均錄得下滑），而美國唯一未下降的品類是即飲（RTDs），其銷量持平。
高端化并不盡然
高端化仍是酒飲市場的重要特征：在整體下滑的啤酒市場中，2024年，中國只有高端價格帶啤酒實現(xiàn)增長，美國超高端啤酒情況類似；巴西市場高端和超高端是啤酒增長的唯一來源，英國高端啤酒增長8%（主要由世濤帶動），幾乎抵消標(biāo)準(zhǔn)啤酒跌幅；2024年-2034年，TOP31市場高端啤酒銷量CAGR預(yù)計為+2%，超高端啤酒同期CAGR預(yù)計為+3%（啤酒整體預(yù)計持平）；同時，2024年全球即飲（RTDs）銷量增長2%且價值增長5%，反映高價值產(chǎn)品日益重要，硬蘇打水（Hard seltzers）的持續(xù)下滑，為預(yù)調(diào)雞尾酒&長飲（cocktails & long drinks）的增長鋪平了道路。
龍舌蘭到2029年前的強勁價值增長（CAGR+2%），將由美國及全球旅游零售渠道對高端產(chǎn)品的需求驅(qū)動。IWSR研究與運營首席運營官Emily Neill指出：“高端化更具選擇性，龍舌蘭酒繼續(xù)看到消費升級，高端啤酒在成熟和發(fā)展中市場均持續(xù)增長，而伏特加等品類出現(xiàn)普遍的消費降級。”
品牌商難題：錢該往哪兒投？
全球酒飲巨頭正深陷資源分配的終極博弈：新興市場雖貢獻未來十年超80%的行業(yè)增量（以巴西、墨西哥、南非為核心），但其供應(yīng)鏈建設(shè)需持續(xù)重金投入，而傳統(tǒng)支柱市場如中國、美國、德國雖占據(jù)當(dāng)下利潤池的七成份額，卻面臨不可逆的結(jié)構(gòu)性衰退，這迫使企業(yè)必須建立動態(tài)資源調(diào)配機制。在中國市場，嘉士伯集團通過關(guān)閉低效工廠并轉(zhuǎn)向精釀工坊的戰(zhàn)略收縮，實現(xiàn)2024年銷量下降7.2%但凈利潤逆增9.1%的優(yōu)化效果，其電商渠道占比三年內(nèi)提升9個百分點至28%（京東消費研究院2024白皮書）。
面對困局，頭部企業(yè)已展開三維破局：于新興市場采用精準(zhǔn)卡位策略，例如，帝亞吉歐在巴西聯(lián)合本地甘蔗種植商開發(fā)卡莎薩酒基即飲品，以熱帶風(fēng)味概念搶占溢價RTDs賽道；在衰退市場執(zhí)行“外科手術(shù)式優(yōu)化”，如保樂力加中國戰(zhàn)略性收縮入門級威士忌渠道投入，轉(zhuǎn)而通過深圳OCT威士忌數(shù)字藝術(shù)體驗店等高端場景培育超高端消費文化，配合免稅與電商渠道發(fā)力，推動馬爹利藍帶系列年度增長19.8%；同時，加速跨品類技術(shù)嫁接，如喜力將無醇啤酒鋪貨至商超軟飲區(qū)，2024年斬獲美國市場45%的原碳酸飲料用戶。IWSR首席運營官Emily Neill對此提出可量化的行動框架：“企業(yè)應(yīng)從傳統(tǒng)市場利潤中計提3%-5%，設(shè)立新興市場專項基金，用于印度灌裝廠等長周期項目；同步組建12人-15人跨職能高效團隊，挖掘萎縮市場殘留紅利（如德國電競酒吧高價啤酒場景）；更需建立全球風(fēng)味研發(fā)中臺，實現(xiàn)龍舌蘭等品類的區(qū)域定制化，保樂力加正是借此使新興市場三年營收年復(fù)合增長率（CAGR）達9.7%。”