2025年06月10日
本報記者 劉雪霞 發(fā)自北京
當“喝什么”從單純的解渴需求演變?yōu)榍榫w表達與生活方式的選擇，酒水飲料行業(yè)正經歷一場前所未有的變革。
近日，省廣集團聯(lián)合值得買消費產業(yè)研究院、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院國家酒類品質與安全國際聯(lián)合研究中心共同發(fā)布《中國消費者生活方式演進趨勢系列報告（酒水飲料篇）》。報告揭示，在健康意識覺醒、個性化需求爆發(fā)和技術升級的驅動下，行業(yè)從味型創(chuàng)新、品牌重塑到場景拓展全面迭代。
味型之變：從功能滿足到情緒療愈
健康化：“輕養(yǎng)生”成為主流
隨著年輕群體健康意識覺醒，尤其是Z世代推動“朋克養(yǎng)生”潮流，酒水飲料漸漸從“原始功能”屬性轉向提供“輕養(yǎng)”補給，低度數(shù)、重口感的小酒市場發(fā)展活躍，低度酒在社交場景中成為情緒出口；中式養(yǎng)生概念興起，報告顯示，添加紅棗、枸杞、人參等食藥同源成分的“中醫(yī)+”飲品實現(xiàn)快速增長。
個性化：小眾口味引爆“盲盒經濟”
消費者對獨特風味的追求催生了“味型即爆點”的消費邏輯。小眾輕奢水果、經典藥材持續(xù)出圈，油柑、佛手檸檬等小眾水果與經典藥食結合，成為品牌破圈利器。
報告顯示，“小眾即高級”的味覺心理正驅動年輕消費者尋找專屬口味——輕奢感、差異化與創(chuàng)意調酒成為關鍵標簽。
品牌之變：從品質敘事到情緒共鳴
高端化：文化賦能品牌價值
頭部品牌通過文化敘事+獨占工藝，講述品牌品質傳承與技術創(chuàng)新，強化高端定位。例如，洋河“夢之藍”、古井貢“古20”等產品以工藝、產地的傳統(tǒng)美學構建信任感；葡萄酒與精釀啤酒則探索東方“風土邏輯”，提升品類附加值。
年輕化：追求個性化社交需求
為了吸引年輕消費群體，白酒企業(yè)紛紛推出低度酒、果酒等產品，以滿足年輕消費者個性化社交需求。
例如，茅臺推出UMEET藍莓氣泡酒、五糧液推出“冰爆”、嘉士伯推出“夏日紛”等。新興品牌更擅長借助社交媒體平臺，以情緒帶動消費。例如，江小白用“青春白酒”切入獨居經濟，RIO以“一個人的小酒”開啟微醺時代。
設計革命：從功能到情感
當Z世代成為消費主力軍，品牌設計包裝早已超越“容器”的定義，更藝術化、年輕化、趣味化，成為品牌與消費者對話的超級媒介。
例如，酒鬼酒的“麻袋陶瓶”、1664的“法式美學瓶標”等案例顯示，包裝設計不僅是容器，更是文化符號。便攜小包裝和DIY調酒組件則滿足了年輕群體對“功能+態(tài)度”的雙重需求。
場景之變：從固定場合到全域滲透
即時消費：碎片化場景崛起
隨著即時零售、線下新零售、傳統(tǒng)商超等渠道的發(fā)展，傳統(tǒng)的酒水飲料消費模式正在發(fā)生變革。消費者不再局限于計劃性購物，而是更加傾向于即興消費。無論是突發(fā)聚會、戶外活動還是個人放松時刻，都能通過手機下單，迅速獲得所需的酒水飲料，這種即時零售推動酒水消費向便利店、戶外延伸。小紅書“便利店調酒”話題瀏覽量超2.4億，反映年輕人即興創(chuàng)造飲用場景的熱情。
居家微醺：獨居經濟的情緒出口
每日下班回家小酌一杯，酒+飲料的組合是難得的放松時刻，“Home Bar”成為獨居人群的治愈方式。2024年，“居家調酒”相關話題互動量超5384萬，小罐酒和調酒工具銷量攀升，凸顯家庭場景的情感價值。
社交多元：圈層化飲酒興起
從音樂節(jié)到City Drink，酒水成為興趣社交的媒介。美團數(shù)據(jù)顯示，城市酒吧和LiveHouse訂單量增幅超60%，閨蜜小酌、桌游轟趴等細分場景持續(xù)擴容。
隨著年輕一代成為消費主力軍，消費者購買酒飲的關注點不僅聚焦于口感、品牌，而更考量于產品背后的設計、情感、場景氛圍等多方因素。TSTE模型從T（觸達）、S（探索）、T（體驗）、E（鐘情）四大階段，站在消費者角度，理解刻畫用戶的酒飲需求和體驗旅程。對于酒水飲料品牌而言，抓住TSTE的四階段即是抓住消費者。
針對酒水飲料行業(yè)，專家指出，品牌需從“說教式營銷”轉向“生活化融入”。酒水行業(yè)的變革，本質是消費者生活方式演進的一面鏡子。在味型、品牌與場景的三重重構下，企業(yè)唯有緊扣健康、個性與情感需求，才能在“味覺+情緒+文化”的新戰(zhàn)場中贏得先機。未來，隨著技術迭代與圈層文化深化，這一賽道將迸發(fā)更多創(chuàng)新可能。