2025年06月10日
本報(bào)特約撰稿人 鄒文武 發(fā)自北京
5月18日國務(wù)院發(fā)出的禁酒令，影響面正在進(jìn)一步擴(kuò)大，這給處于深度調(diào)整期的白酒行業(yè)，勢必帶來深刻的影響。
過去每一次禁酒令后，白酒行業(yè)都能夠渡過調(diào)整周期，但是受多方面因素影響，將使得當(dāng)前的禁酒令比以往任何一次都更深刻。因?yàn)?，未來我們不僅要面臨禁酒令帶來的消費(fèi)方式的深刻變革，還要面對人口不斷減少帶來的長期縮量環(huán)境，同時(shí)，已經(jīng)擁有的超萬億市場庫存，也將成為行業(yè)深刻變革周期不可忽視的問題。
行業(yè)存貨壓力規(guī)模龐大： 7000億企業(yè)存貨+3000億社會庫存
上市酒企基酒庫存占比高
2024年，19家白酒上市企業(yè)總計(jì)396.12萬噸庫存酒，其中，成品酒49.13萬噸，半成品（含基酒）346.99萬噸，按照2024年白酒行業(yè)平均噸位價(jià)19.21萬元（白酒行業(yè)2024年?duì)I收7963.84億元/2024年行業(yè)產(chǎn)量414.5萬千升）計(jì)算，庫存價(jià)值約7609.47億元。
全渠道社會庫存驚人
若包含未上市企業(yè)庫存及經(jīng)銷商、零售商庫存，行業(yè)估算社會庫存總量可能超過3000億元（參考2022年流通領(lǐng)域庫存數(shù)據(jù)）。按照白酒行業(yè)年流通萬億計(jì)算，2024年社會庫存最少30%，因此，可以測算社會庫存量最少3000億元規(guī)模。如此龐大的社會庫存，意味著市場上白酒的實(shí)際供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)前的消費(fèi)需求，給行業(yè)帶來了巨大的去庫存壓力。
行業(yè)調(diào)查顯示，目前，60%以上的渠道商面臨庫存壓力，超60%的經(jīng)銷商和終端零售商表示庫存增加，部分經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)周期超過半年，市場價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍。這使得經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)困難，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大，對后續(xù)進(jìn)貨變得更加謹(jǐn)慎，甚至可能減少進(jìn)貨量，從而影響白酒企業(yè)的銷售業(yè)績。
同時(shí)，消費(fèi)者庫存也不可小覷。全國白酒主力消費(fèi)人群中，60、70、80年代出生的人群大多養(yǎng)成了存老酒的習(xí)慣，80%的白酒重度消費(fèi)者家里都有白酒儲備。消費(fèi)端的大量白酒庫存，意味著短期內(nèi)他們對白酒的購買需求會降低，進(jìn)一步加劇了市場供大于求的局面。
超萬億庫存，會成為壓垮白酒行業(yè)的稻草嗎？
萬億庫存猶如高懸在白酒行業(yè)頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”，給行業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，但這是否就意味著行業(yè)會被壓垮呢？實(shí)則不然。
企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格倒掛加重，價(jià)格難以堅(jiān)守
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒價(jià)格帶呈現(xiàn)罕見的“三層崩塌”：800元-1500元區(qū)間32%產(chǎn)品倒掛，500元-800元區(qū)間29%產(chǎn)品失守，連300元-500元大眾市場也出現(xiàn)22%的價(jià)格倒掛。2025年開年以來，以醬酒為代表的價(jià)格倒掛現(xiàn)象更加嚴(yán)重，曾經(jīng)站上1800元神壇的茅臺1935，不到一年跌去千元身價(jià)；飛天茅臺從3000元巔峰墜落至2200元，直接擊穿市場心理防線。這場價(jià)格雪崩中，醬酒“三駕馬車”集體失速，君品習(xí)酒等單價(jià)跌破800元，千元價(jià)格帶失守。
行業(yè)調(diào)整加速洗牌，倒逼企業(yè)變革
巨大的社會庫存和行業(yè)調(diào)整促使企業(yè)主動變革，有助于提升整個行業(yè)的競爭力。一些中小酒企，由于品牌知名度低、資金鏈薄弱、市場渠道狹窄，經(jīng)營愈發(fā)艱難，甚至面臨被淘汰的命運(yùn)。未來存活下來的企業(yè)，將更加注重產(chǎn)品品質(zhì)提升、品牌塑造、渠道優(yōu)化以及消費(fèi)者需求洞察。
供應(yīng)原酒白酒企業(yè)，面臨退出市場
在頭部企業(yè)自身擴(kuò)產(chǎn)產(chǎn)能釋放及庫存壓力下，市場對原酒的需求可能因成品酒庫存積壓而減少。供應(yīng)原酒的企業(yè)若缺乏品牌影響力和終端市場渠道，僅依靠向其他酒企供應(yīng)原酒為生，在行業(yè)調(diào)整期可能會面臨訂單減少、資金回籠困難等問題，進(jìn)而因無法維持運(yùn)營而退出市場。
瓶裝老酒市場活躍，真實(shí)年份增多
隨著消費(fèi)者對白酒品質(zhì)和文化內(nèi)涵的追求，瓶裝老酒因其獨(dú)特的口感和歷史價(jià)值受到更多關(guān)注。在庫存高企的背景下，酒企和經(jīng)銷商可能會加大對瓶裝老酒的推廣和銷售力度，挖掘老酒市場潛力。同時(shí)，為了滿足消費(fèi)者對品質(zhì)的要求，企業(yè)會更加注重產(chǎn)品的真實(shí)年份標(biāo)注，以提升產(chǎn)品的可信度和競爭力。
市場需求進(jìn)一步分化，消費(fèi)多元化
在庫存壓力和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響下，消費(fèi)者的白酒消費(fèi)需求可能會進(jìn)一步分化。一方面，高端白酒的需求仍具有一定韌性，高凈值人群和商務(wù)宴請等場景對品牌知名度高、品質(zhì)優(yōu)良的高端白酒仍有需求，他們更注重品牌的文化價(jià)值和社交屬性；另一方面，中低端白酒市場可能會更加注重性價(jià)比，消費(fèi)者在選擇中低端白酒時(shí)會更加理性，對價(jià)格較為敏感，更傾向于購買品質(zhì)穩(wěn)定、價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品。而那些處于中間價(jià)位段、品牌特色不突出的白酒產(chǎn)品，可能會面臨更大的市場壓力。
線上渠道重要性凸顯，未來占比更重
通過電商平臺、直播帶貨等線上方式，企業(yè)可以更直接地觸達(dá)消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本，同時(shí)也能更好地收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，了解市場需求，為精準(zhǔn)營銷提供支持。目前，部分酒企已經(jīng)開始加大在電商平臺的投入，推出線上專屬產(chǎn)品，開展線上促銷活動等，未來，線上銷售渠道在白酒行業(yè)的銷售占比可能會進(jìn)一步提高。
國際化破解步伐加快，走出去成為必然
盡管目前中國白酒海外收入占比較低，但隨著中國文化的國際影響力不斷提升，白酒作為中國文化的重要載體，有機(jī)會通過文化輸出和本地化策略打開國際市場。一些頭部酒企已經(jīng)在積極開展海外市場推廣活動，舉辦品鑒會、文化交流活動等，提高白酒在國際市場上的知名度和美譽(yù)度，拓展海外銷售渠道，未來，白酒行業(yè)的國際化進(jìn)程有望加速。
白酒行業(yè)的萬億庫存雖然是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但并非是壓垮行業(yè)的稻草。在行業(yè)調(diào)整期，企業(yè)需要積極采取措施，如優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新營銷模式、加強(qiáng)渠道管理等，以化解庫存壓力。同時(shí)，行業(yè)協(xié)會和相關(guān)部門也應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)作用，規(guī)范市場秩序，促進(jìn)白酒行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。相信在各方的共同努力下，白酒行業(yè)能夠成功穿越庫存困境，迎來新的發(fā)展階段。（作者系北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理）