國潮崛起為葡萄酒文化建設(shè)創(chuàng)造契機(jī)
2025年06月10日
中糧酒業(yè)黨委書記、董事長
2018年被稱為國潮元年。有預(yù)測，這只是開始，2021年-2030年將是國潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金十年。國潮在為中國葡萄酒文化建設(shè)創(chuàng)造最好的發(fā)展契機(jī)，發(fā)掘能與時代共振的文化基因和時尚要素，用國潮賦能創(chuàng)新，引領(lǐng)新消費(fèi)主張，才能真正激發(fā)消費(fèi)潛力。
當(dāng)前，我國葡萄酒消費(fèi)正呈現(xiàn)分層化、個性化、場景多元化、渠道碎片化等消費(fèi)趨勢，從線上品牌傳播到線下消費(fèi)者品牌溝通，都要更貼近消費(fèi)者，實現(xiàn)品牌情感共鳴，而不僅僅是高高在上的葡萄酒。同時，葡萄酒酒精度低以及葡萄酒健康的屬性，可以間接、含蓄化地進(jìn)行傳播，強(qiáng)化品類差異化，國產(chǎn)葡萄酒有機(jī)會逐步贏得更多消費(fèi)者的青睞，獲取品類競爭的優(yōu)勢。
很多市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新一代的消費(fèi)者對酒產(chǎn)品的低度化與口感改良有著明確訴求。低酒精度、充滿果香、有甜味的產(chǎn)品受眾不僅僅局限在女性群體，男性群體也同樣喜歡，這就需要我們在產(chǎn)品研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，要更加開放地去探索和理解消費(fèi)者的選擇和喜好，避免一刀切地、主觀性地判斷消費(fèi)群。
近年來，長城葡萄酒一直在加大對新品類的開發(fā)力度，研發(fā)了葡萄酒低度起泡酒、葡萄與水果融合的低度起泡酒。用清新果香搭配微醺氣泡，滿足當(dāng)今消費(fèi)者對甜而不膩、輕松暢飲的口感偏好；開發(fā)低酒精度葡萄酒產(chǎn)品，降低酒精負(fù)擔(dān)，讓消費(fèi)者能夠更輕松地享受葡萄酒的風(fēng)味，滿足年輕消費(fèi)者多元化的需求。
在渠道建設(shè)上，長城葡萄酒近年來嚴(yán)格價費(fèi)管控，聚焦重點(diǎn)城市開展“掃雷行動”“渠道會戰(zhàn)”，通過帶餐進(jìn)店提升新開拓終端成功率，借助注冊掃碼達(dá)標(biāo)激勵機(jī)制促進(jìn)終端掃碼補(bǔ)貨，并通過“利劍行動”對市場低價、違規(guī)經(jīng)銷等破壞市場秩序的行為進(jìn)行稽核、收貨與處罰，提升產(chǎn)品價格，保障渠道利潤。
2024年，長城葡萄酒廠商團(tuán)隊進(jìn)一步融合，推進(jìn)“營銷一體化”。完善客戶畫像，對傳統(tǒng)渠道客戶、專業(yè)渠道客戶、圈層團(tuán)購客戶三類進(jìn)行針對性賦能，推進(jìn)市場精細(xì)化運(yùn)作。持續(xù)深耕渠道，根據(jù)細(xì)分市場、城市和終端類型，制定相應(yīng)的產(chǎn)品布局和促銷策略，強(qiáng)化終端建設(shè)和消費(fèi)者培育。費(fèi)用投入進(jìn)行改革，逐漸由經(jīng)銷商類、渠道類隨量費(fèi)用轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者培育和核心終端建設(shè)等動作類費(fèi)用。
依托數(shù)字化系統(tǒng)，開展賦碼營銷活動，加強(qiáng)BC端聯(lián)動，促銷活動精準(zhǔn)投放。成立專業(yè)團(tuán)購特渠團(tuán)隊并提升其專業(yè)能力，聚焦央國企、500強(qiáng)企業(yè)，探索新銷售機(jī)會。
近年來，中國酒業(yè)協(xié)會組織了一系列走進(jìn)高校、進(jìn)行消費(fèi)者葡萄酒教育的活動，開展了中澳人才交流活動，都取得了很好的效果。讓企業(yè)年輕技術(shù)骨干得到了學(xué)習(xí)提升的寶貴機(jī)會，這些都會為中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。長城葡萄酒將把握國潮大勢，以精準(zhǔn)營銷激發(fā)消費(fèi)潛力，通過技術(shù)賦能與場景建設(shè)，打造沉浸式、體驗式營銷，形成一定的模式。國產(chǎn)葡萄酒的崛起需超越短期營銷戰(zhàn)術(shù)，轉(zhuǎn)向長期價值創(chuàng)造。中糧酒業(yè)將持續(xù)在營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新，推動行業(yè)從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭，從品類普及轉(zhuǎn)向文化認(rèn)同，最終實現(xiàn)“讓世界品味東方”的愿景。